리서치

TV 시청 중 트위터를 사용하는 오디언스의 광고 회상률이 더 높은 이유

트위터 TV 타겟팅을 이용하면 TV 시청을 즐기는 트위터 사용자들에게 가까이 다가갈 수 있습니다.

그러나 TV 시청자들의 성향은 모두 다릅니다. 트위터는 TV 내용에 대해 느끼는 감정에 따라 광고에 대한 시청자들의 반응도 서로 다르다는 점을 오랜 기간 인식해 왔습니다. 또한 생방송을 시청 중인 사람들의 정서적 반응을 효과적으로 활용하는 것을 목표로 하는 브랜드에게 트위터는 더욱 강력한 도구가 될 수 있습니다.

트위터는 미디어 에이전시인 스타콤(Starcom) 및 소셜 미디어 콘텐츠를 통해 나타나는 정서와 심리를 연구하는 소셜 TV 분석 기업 Canvs와 제휴해 방송 내용이 시청자의 감정에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 시청자의 TV 광고 회상 및 행동 능력에 그러한 감정이 어떻게 작용하는지를 트윗 데이터를 기반으로 확인해 보았습니다. 조사 결과를 보면 시청자의 감정이 갖는 가치, 그리고 TV 콘텐츠에 반응 중인 트위터 사용자와 어떻게 소통해야 하는지에 관한 단서를 찾을 수 있습니다.

1. 트위터의 측정 결과에 따르면 감성적 반응을 이끌어 내는 TV 프로그램의 광고 회상률이 더 높았습니다.

Canvs는 특정 TV 프로그램 관련 트윗 중 감정적인 반응이 포함된 비중이 높은 경우를 선별해 분석했습니다. 여기에 해당하는 프로그램의 시청자들은 상대적으로 반응률이 낮은* 프로그램을 시청하는 사람들에 비해 48% 더 높은 광고 회상률을 보였습니다.

참고: 트위터에서 정서적 반응을 유도할 확률이 높은 TV 프로그램을 타겟팅해야 합니다. 도달하려는 오디언스에게 정서적 반응을 유도할 수 있는 프로그램 유형을 파악한 후 트위터 타겟팅을 사용해 해당 프로그램과 브랜드 캠페인을 연계시킵니다.

This research shows that audiences who are emotionally invested in a TV show are more responsive to both TV advertising and corresponding Twitter advertising — finally dismissing the nagging notion of the distracted social viewer... This can be done with Twitter TV targeting, which lets brands build cross-screen frequency with people who are engaging with shows on Twitter.”

케이트 서킨(Kate Sirkin), 시청률 조사 부문 글로벌 책임자, 퍼블리시스 미디어(Publicis Media)

2. TV 시청 중 트위터를 사용하는 오디언스의 TV 광고 회상률이 더 높습니다.

소비자들의 지속적인 관심을 유도하기가 어느 때보다 어려운 지금, 시청자들이 TV 시청 중 다른 일을 할 때 트위터 대화를 팔로우하도록 유도하는 것은 매우 중요합니다. 특정 TV 프로그램 시청 중 트위터를 사용하는 사람들은 적극적인 트윗 참여 여부에 관계없이 트위터를 사용하고 있지 않은 시청자에 비해 방송 중 전달된 광고의 브랜드를 기억할 확률이 62% 더 높게 나타났습니다.

참고: TV 광고 캠페인을 프로모션 트윗과 접목해 메시지의 전달력을 강화할 수 있습니다. 트위터 광고 캠페인과 TV 광고를 동시에 진행한 경우, 프로모션 트윗을 실행하지 않은 캠페인에 비해 광고 회상률이 평균 9% 상승한 것으로 나타났습니다. 트윗에 동영상을 추가하면 TV 관련 스토리텔링을 직접 시작하고 시청자들이 트위터를 통해 참여할 수 있도록 함으로써 더욱 효과적인 멀티 채널 캠페인을 만들 수 있습니다.

3. 감성적 반응도가 높은 시청자의 구매 확률이 더 높습니다.

트위터는 Canvs와 함께 특정 TV 프로그램을 단순히 팔로우하는 것이 아니라 '좋다' 또는 '기대된다' 등의 반응을 트윗으로 작성함으로써 적극적인 정서적 반응을 보이는 시청자들을 집중적으로 분석했습니다. 정서적 반응도가 높은 시청자들은 중립적 내용의 메시지를 트윗하는 사람들에 비해 광고 브랜드를 기억할 확률이 3배 더 높았습니다. 또한 이처럼 정서적 반응도가 높은 시청자 중 61%는 해당 브랜드의 제품을 곧바로, 또는 나중에 구입할 의사가 있다고 답했습니다.

참고: 프로그램에 대한 정서적 반응과 연계한 트위터 캠페인을 실행해야 합니다. 광고 소재에 방송의 전개를 보여줄 수 있는 콘텐츠를 포함시키면 효과적입니다. 각종 투표, 드라마의 극적인 반전, 승자를 점칠 수 없는 막상막하의 스포츠 경기 등은 모두의 관심을 받는 대화 소재가 될 수 있는 좋은 기회입니다.

조사 방식

본 연구는 트위터와 스타콤이 함께 후원하는 Social TV Lab에서 진행했습니다. 트위터는 리서치 업체 DB5와 제휴해 동일한 TV 프로그램 에피소드를 시청한 3,536명의 트위터 사용자 및 비사용자를 대상으로 설문을 실시했습니다. 방송 바로 다음날 설문 대상자들은 해당 프로그램에 대해 느낀 감정, 시청 중 트위터 활동 여부, 기억나는 광고, 광고 시청 후 브랜드에 대한 호감도 등에 관한 질문에 답했습니다. Canvs는 트위터 사용자 아이디 공유에 동의한 참가자들에 대해 정서 반응 분석을 실시했고, 이로써 반응에 관한 설문 응답을 더 입체적으로 이해할 수 있었습니다.

*"반응률"은 특정 TV 프로그램에 관한 전체 트윗 대비 해당 프로그램에 대한 정서적 감정이 포함된 트윗의 백분율 수치로 정의합니다. 트위터 데이터의 수집은 Nielsen, 분석은 Canvs가 각각 수행한 것입니다.

추가 정보

자세한 내용은 트위터 TV 광고 회상률 인포그래픽을 다운로드하여 확인하세요.

다운로드