리서치

실시간 TV 스포츠 시청 경험에 변화를 가져오는 트위터

새로운 Neuro-Insight의 연구는 트위터가 이벤트 참여율과 기억률에 미치는 영향을 분명하게 보여줍니다.

동계 올림픽이 곧 개최를 앞두고 있고, 여름부터 열릴 주요 축구 이벤트, NBA 플레이오프, 월드 시리즈, 그리고 훌쩍 다가온 슈퍼볼까지, 중요한 이벤트로 가득한 2018년은 스포츠 팬들에게 흥미진진한 한 해가 될 것입니다. 수많은 스포츠 팬들의 참여를 희망하는 마케팅 담당자에게도 마찬가지입니다.

팬들은 실시간 이벤트가 진행되는 동안 트위터를 기본 화면이나 보조 화면으로 사용하여 어떤 일이 일어나고 있는지 실시간으로 확인합니다. comScore에 따르면, 전 세계의 주요 실시간 엔터테인먼트 및 스포츠 이벤트 도중 트위터는 고유 방문자가 평균 4.1% 이상 증가하는 반면, 다른 소셜 플랫폼에는 통계상 큰 변화가 없습니다. 이러한 차이는 대규모 스포츠 이벤트에서 더 두드러집니다. 2017년 슈퍼볼 기간 동안 트위터는 고유 방문자가 일요일 트래픽 평균 대비 19% 이상 증가한 반면, 다른 소셜 플랫폼은 통계상 고유 방문자가 감소한 것으로 나타났습니다.

트위터는 Neuro-Insight()에 의뢰하여 스포츠 팬이 트위터로 몰리는 이유를 알아보기 위한 연구를 진행했습니다. 고급 생체 인식 기술을 사용한 이 연구에서 트위터가 스포츠 팬을 위한 실시간 시청 경험을 어떻게 바꾸었는지, 그리고 이것이 브랜드 광고에 어떤 영향을 미치는지 확인할 수 있습니다.

1. 트위터는 실시간 스포츠 이벤트를 더 재미있고 기억에 남도록 만들어 줍니다.

트위터가 TV를 보완하는 데 사용되면, 사용자는 TV로만 이벤트를 시청할 때보다 높은 수준의 참여율(31% 이상)과 기억률(35% 이상)을 보였습니다.

또한 트위터에서만 스포츠 이벤트를 지켜보는 경우에도 사용자의 참여율(60% 이상)과 기억률(59% 이상)이 TV로만 시청하는 경우에 비해 더 높았습니다. 이러한 결과는 큐레이션된 스포츠 타임라인으로 몰입도 높은 경험을 이끌어 낼 수 있음이 입증된 것입니다.

2. 트위터는 이벤트 광고 작업을 더욱 효과적으로 만들어줍니다.

트위터는 실시간 스포츠를 더 재미있고 기억에 남도록 만들어 주므로 트위터와 TV 둘 다로 스포츠를 지켜보는 팬들에게는 광고가 더 많은 영향을 미칩니다.

TV로도 스포츠를 시청하는 트위터 사용자는 TV로만 시청하는 사람들이 보는 TV 광고에 비교할 때, 타임라인의 트위터 광고에 대해 더 높은 수준의 참여율(42% 이상)과 기억률(52% 이상)을 나타냈습니다.

3. TV 광고는 TV와 트위터를 동시에 이용하는 오디언스에게 더 효과적입니다.

또한, 트위터는 TV 광고의 효과를 전혀 떨어뜨리지 않습니다. 트위터와 TV 둘 다로 스포츠를 지켜보는 이 동일한 사용자 그룹은 TV로만 시청하는 경우에 비교할 때 TV 광고에 더 높은 수준의 참여율(18% 이상)과 기억률(13% 이상)을 나타냈습니다.

Neuro-Insight US Inc.의 CEO인 프라나브 야다브(Pranav Yadav)는 이 연구 결과가 '비즈니스에 반가운 소식'이라고 말합니다.

이전 연구를 통해 일반적으로 보조 화면, 특히 트위터를 함께 사용할 때 TV에 도움이 된다는 사실을 알게 되었습니다. 이번 연구에서는 실시간 이벤트에 대해서도 비슷한 효과가 있다는 걸 확인했어요. 즉, 브랜드는 트위터를 종합적인 마케팅 전략의 일부로 활용할 때 더 많은 오디언스에게 도달할 수 있을 뿐 아니라 TV에서 기존 투자 효과도 높이게 됩니다. 서로 윈윈하는 전략인 것입니다.』

프라나브 야다브, CEO, Neuro-Insight US Inc.

트위터는 팬과 브랜드 모두에 대한 실시간 스포츠 시청 경험에 변화를 일으켰습니다. 이러한 결과는 트위터가 TV의 집중도를 떨어뜨리는 것이 아니라 보완 수단으로 작용하며, 이로 인해 마케팅 담당자가 도달 범위와 참여율을 높일 수 있다는 점을 의미합니다.

조사 방식

comScore 보고서는 사용자가 실시간 이벤트 도중 다른 소셜 플랫폼에 비해 트위터를 활용하는 방식에 관해 특정 이벤트 시간대의 게시자 방문을 대조군과 비교했습니다. 동일한 기간 동안 3주 이내에 있는 이벤트에 대해 동일한 요일 및 시간 범위의 평균을 대조했습니다. 다른 실시간 이벤트가 발생했을 수 있는 날짜를 제외하도록 대조군 내의 날짜를 선택했습니다. 예를 들어, 1월 내 일요일에 대한 분석에서는 해당 시즌의 시상식 행사와 같은 이벤트의 영향을 배제하기 위해 특정 날짜가 제외되었을 수 있습니다.

여러 분야의 시장에 대한 Neuro-Insight 연구는 고급 생체 인식을 사용하여 TV에서 콘텐츠를 보는 것과 트위터에서 브랜드에 참여하는 것, 그리고 둘 모두를 경험할 때 일어나는 일에 대한 사람들의 연관성을 자세히 알아보았습니다. 이 연구는 트위터가 미치는 영향의 범위, 규모 및 지역적 영향에 대한 최초의 신경 과학 기반 연구였습니다.

Neuro-Insight 연구는 주요 3개 시장(미국, 영국 및 캐나다)에서 열리는 6개의 주요 TV 이벤트(스포츠, 시상식 및 인기 TV 프로그램)를 대상으로 진행되었습니다. 600명 이상의 사람들이 이 연구에 참여했습니다(각 셀당 50명 이상). 모든 응답자는 프로그램이 본인의 관심사와 일치한다는 점을 확인해 주었습니다.

Neuro-Insight의 연구는 참여 및 기억이라는 두 가지 연관 지표를 측정하는 데 중점을 두었습니다. 참여의 경우, 일반적으로 개인적인 관련성이 있는 소재로 인해 촉진되었습니다. 기억은 수신된 정보가 미래의 태도와 행동에 지속적인 영향을 미칠 수 있도록 신호를 부호화하고 저장하는 과정입니다.

편집자 주: 이 문서는 Alison Tercek(), Meghann Elrhoul() 및 Liz Lenahan(‎)이 공동으로 작성했습니다.