리서치

새로운 마케팅 믹스 모델링에 대한 심층적인 정보와 투자할 곳을 알려 주는 연구 결과 소개

한 연구 결과에 따르면 트위터 마케팅 캠페인은 여타 미디어 채널에 비해 40% 높은 투자 수익률로 연결될 수 있습니다.

마케팅에 돈을 쏟아 붓는 것이 진리라고 여기는 경우가 많습니다. 직감적으로 캠페인이 효과적으로 작동하는 시기는 알 수 있지만, 다소 애매해서 입증이 어려운 평가 항목들이 있게 마련입니다. 마케팅 담당자는 당연히 언론 매체의 주장에 회의적인 경우가 많습니다.

트위터에서는 실질적인 수치를 확인하고 싶었습니다. 트위터 마케팅 캠페인이 얼마나 효과적일까? 동영상 광고가 정말 판매를 촉진할까? 어떤 것이 제품과 브랜드 마케팅의 적절한 조합일까?

이를 위해 트위터는 마케팅 및 커뮤니케이션 네트워크 DAN(Dentsu Aegis Network)() 산하 글로벌 마케팅 에이전시 Carat Global()과 마케팅 효과 에이전시 D2D(Data2Decisions)()와 협력해 연구를 진행했습니다. D2D는 세 개의 시장에서 DAN의 고객사 네 곳을 대상으로 2년간의 트위터 광고를 대상으로 일련의 MMM(마케팅 믹스 모델링)¹ 연구를 수행했습니다. 대상 고객사 중 2곳은 소비자 패키지 제품 대기업이고, 나머지 2곳은 각각 일류 성인용 음료 제조사와 글로벌 스포츠 패션 회사입니다.

결과는 굉장히 놀라웠습니다.

네 가지 연구에서 평균 트위터 광고 ROI는 다른 채널의 평균 미디어 ROI보다 40% 높았습니다. 그뿐만 아니라, 트위터의 프로모션 비디오 광고 형식은 다른 트위터 광고 형식보다 판매 실적을 최대 20% 높일 수 있으며 트위터상의 제품 중심 광고는 단기 ROI를 가장 크게 높이는 것으로 나타났습니다.

1 트위터 캠페인은 비용 효율성이 높습니다.

연구 결과에 따르면, 네 개 브랜드는 트위터 광고 캠페인에 지출한 1달러당 평균 2.70달러의 수익을 올렸습니다. 또한 평균 ROI가 다른 모든 미디어 투자 평균 ROI보다 40% 가량 높았습니다.

Data2Decisions 창립자인 폴 다이슨은 "연구 결과를 보면 광고 소재, 캠페인 전략, 투자 수준 등과 같은 다양한 요인에 따라 디지털 채널별 ROI 격차가 매우 크다는 것을 알 수 있습니다. 동일한 브랜드에 대해 측정한 다른 ROI와 비교했을 때뿐 아니라 우리가 진행한 다른 연구 결과 데이터베이스를 토대로 한 기준치와 비교했을 때에도 트위터 ROI가 네 가지 연구에서 일관되게 높다는 것은 매우 흥미로웠습니다."라고 말했습니다.

2 비디오 광고는 매우 효과적입니다.

연구 결과를 통해 프로모션 비디오가 마케팅 담당자의 ROI를 높이는 데 특히 효과적일 수 있다는 것 역시 알 수 있습니다. 예를 들어, 영국의 Pringles(Kellogg's)는 평균 미디어 ROI보다 3배 높은 놀라운 수익을 경험했습니다.

전반적으로 프로모션 비디오는 다른 트위터 광고 형식보다 판매 실적 증가치가 최대 20% 더 높은 것으로 밝혀졌습니다.

트위터를 통한 높은 ROI에 정말 만족하고 있습니다. 앞으로도 트위터를 영국 내 핵심 디지털 채널로 유지할 계획입니다.』

Pringles EMEA 시니어 미디어 매니저 사빈 스프링거(Sabine Springer)

3 제품 중심이 가장 중요하지만, 브랜드 자체의 가치 역시 중요합니다.

또한, D2D는 제품 중심의 트위터 캠페인이 브랜드 중심의 트위터 캠페인보다 훨씬 큰 ROI를 제공하는지 여부를 확인하기 위해 하나의 브랜드로 시뮬레이션을 실행했습니다. 결과: 트위터상의 제품 전용 캠페인은 2달러 가량의 단기 매출 ROI를 보인 것에 비해, 트위터상의 브랜드 전용 마케팅은 약 30센트에 그쳤습니다.

그러나 순전히 제품에만 초점을 맞춘 마케팅은 시간이 지나면서 브랜드 자체의 가치가 감소하면 장기적으로 역효과를 낼 수 있습니다. 트위터상의 제품 중심 광고와 브랜드 중심 광고 간 최적의 균형은 각 브랜드의 전략적 목표에 따라 다르지만, 이 연구의 경우 D2D의 분석에 따르면 제품 70% 대 브랜드 30%의 균형을 유지하면 장기적인 브랜드 가치를 잃지 않고 단기 ROI를 높일 수 있는 것으로 나타났습니다.

브랜드 중심 메시징
제품 중심 메시징

4 더 많은 투자는 더 큰 수익을 냅니다.

추가로 D2D는 ROI에 트위터 지출 증가가 미치는 영향을 예측했습니다. 분석 결과 평균적으로 기업이 트위터 캠페인에 대한 투자를 5배 이상 늘리면 더 큰 이득을 얻을 수 있었습니다. 또한, 몇 주간에 걸친 트위터 캠페인을 실행하는 마케팅 프로그램이 일회성 캠페인보다 더 효과적인 것으로 나타났습니다.

Carat은 트위터와의 긴밀한 협력을 통해 고객에게 다른 채널에 비해 트위터에서의 비디오 광고 투자가 더욱 가치 있다는 것을 알리기 위해 노력해 왔습니다. 사용된 ROI 데이터는 고객에게 의사 결정을 위한 보다 정확한 정보를 제공하고, 이 경우에는 트위터의 비디오 광고에 대한 투자를 늘리는 데 매우 중요한 데이터 포인트입니다.』

Carat 글로벌 사장 윌리엄 스웨인(William Swayne)

정리: 트위터는 마케팅 담당자를 위해 ROI를 크게 높여 줄 수 있습니다. 잠재적인 상승 여력은 훨씬 더 큽니다. 브랜드 수익이 줄어드는 시점은 아주 먼 훗날의 일이 될 겁니다.

이는 2018년도 예산 계획을 수립할 때 에이전시와 브랜드가 가장 명심해야 할 점입니다.

조사 방식

¹ 마케팅 믹스 모델링은 통계를 사용하여 동시에 여러 가지 영향을 고려해 비즈니스 성과에 미치는 마케팅 활동의 영향을 계산합니다. 각 연구는 트위터가 브랜드 판매 실적에 미치는 영향을 계량화하는 한편 다른 모든 판매 영향을 통제하는 것을 목표로 합니다. 분석은 2014년에서 2016년까지 2년간 각 브랜드의 마케팅 활동을 다룹니다. 브랜드 중심 콘텐츠는 오디언스의 브랜드 인지도를 높이기 위해 고안된 활동으로 정의됩니다. 일반적으로 콜투액션과 판매 메시지를 담은 콘텐츠에는 더 적은 수의 제품이 등장합니다.