전망

트위터를 활용한 6가지 웹사이트 구매전환 유도 전략

웹사이트 전환은 모든 온라인 마케팅 전략에서 중요한 위치를 차지합니다. 성공적인 결과 도출을 위한 여섯 가지 핵심 전략을 소개합니다.

최근 수 개월 간 트위터는 다이렉트 리스폰스 광고주의 성공을 위한 새로운 트위터 광고 도구를 개발해왔습니다. 이를 위해 웹사이트 전환 유도 등과 같은 특정 목표를 가진 광고주를 위한 워크플로우, 광고 형식, 애널리틱스 및 가격제를 제공하는 목표 기반 캠페인을 출시했습니다. 또한 측정 기능을 새롭게 강화하는 한편, 온라인 광고 서비스 전문업체인 DoubleClick과의 제휴를 통해 더 입체적인 캠페인 실적 보고가 가능하도록 했습니다.

이와 같은 새로운 도구를 사용한 트위터 광고로 웹사이트 트래픽 및 대화 유도에 성공한 의 사례로 살펴본 여섯 가지 핵심 전략을 소개합니다.

1 웹사이트 클릭 또는 전환을 목표로 사용합니다.

이제 새 캠페인을 생성할 경우 선택 가능한 여러 개의 목표가 제공됩니다. 웹사이트 클릭 또는 전환을 목표로 선택하면 웹사이트에 높은 전환율의 트래픽을 유도하는 데 최적화된 광고 소재를 제작할 수 있습니다. 링크 클릭당 비용(CPLC) 기준으로만 지불하면 되므로 사용자가 클릭해 웹사이트를 방문할 경우에만 과금됩니다. 또한 애널리틱스 대시보드에는 링크 클릭 측정 지표, 전환율, 비용 등 나에게 가장 중요한 항목만 표시됩니다.

2 웹사이트 태그를 추가해 전환을 추적합니다.

명확한 전환 지표 없이는 최적화를 달성할 수 없습니다. 웹사이트 전환 추적을 통해 프로모션 트윗을 보거나 참여한 후 웹사이트로 전환하는 사용자 수를 확인할 수 있습니다. 사용 방법은 무척 간단합니다. 트위터 광고 계정에 최소 1개 이상의 웹사이트 태그를 생성한 다음 웹사이트의 페이지에 추가하기만 하면 됩니다. 그뿐만 아니라 전환 측정 기간 지정, 캠페인의 달성 수익 조회, 전환 목표에 따른 자동 최적화 등 다양한 작업을 수행할 수 있습니다.

참고: 웹사이트 태그는 전환 보고뿐만 아니라, 맞춤형 오디언스 캠페인을 통해 최근 웹사이트를 방문한 사용자들을 대상으로 한 리마케팅을 지원하는 역할도 수행합니다. 미국 크라우드 펀딩 쇼핑몰 베타브랜드()에서는 맞춤형 오디언스를 사용한 결과 CPA가 64% 감소했습니다.

3 모바일과 데스크탑 캠페인을 구분해 테스트합니다.

트위터 사용자의 80%는 모바일로 사용합니다. 모바일 사용자는 자주 짧게 사용하고 구매 의사의 갑작스러운 상승 패턴을 보이는 것이 특징입니다. 이는 모바일과 데스크탑의 전환율이 다를 수 있음을 뜻합니다.

이러한 점을 고려하면 모바일과 데스크탑 캠페인을 구분해 실행하는 것이 바람직합니다. 그래야만 모바일 및 데스크탑 오디언스의 미묘한 행동 차이를 시험하고 파악하며 각 플랫폼에 맞게 광고 소재 또는 입찰 변경 등 캠페인 속성을 수정할 수 있습니다. 테스트 대상을 나누고자 할 때는 모바일과 데스크탑을 가장 먼저 구분해야 합니다. 또한 절대 잊지 말아야 할 것은 모바일에 최적화된 시작 페이지를 준비하는 것입니다.

팁: 모바일과 데스크탑 모두에서 동일하게 다양한 트윗 내 이미지를 사용할 수 있습니다. 프리미엄 캡슐 커피 브랜드 네스프레소 USA()는 모바일 및 데스크탑에서 각각 높은 설득력 있는 리치 미디어가 포함된 캠페인을 운영하여 트위터 기반 리드를 통해 3배의 전환율을 달성한 바 있습니다.

4 이미지+링크와 웹사이트 카드 광고 소재를 모두 테스트합니다.

웹사이트 클릭 또는 전환을 목표로 하는 캠페인의 경우 광고 소재에 두 가지 옵션이 제공됩니다.

  • 이미지+링크: 트윗 내에 이미지를 넣어 사용자의 시선을 사로잡고 트윗 문구에 있는 URL 클릭을 유도합니다.
  • 웹사이트 카드: 맞춤 제작된 레이아웃 내에 콜투액션 버튼이 포함된 작은 이미지를 표시합니다.

트위터 광고를 활용한 수천 개의 캠페인 중 일부는 강렬한 시각적 효과의 이미지+링크가 더 좋은 성과를 낸 반면, 다른 일부는 웹사이트 카드에 삽입된 명확한 콜투액션이 더 좋은 성과를 거뒀습니다. 따라서 두 광고 소재를 테스트해 최적의 옵션을 찾는 과정이 필요합니다.

참고: 어떤 광고 소재 전략을 선택하건 최상의 효과를 달성하려면 트윗 문구와 이미지가 무엇보다 중요합니다. (Pingometer)는 체계적인 실험을 거쳐 최상의 트윗 문구를 찾아낸 끝에 다른 마케팅 채널 대비 트위터를 통해 22% 높은 전환율을 달성하는 데 성공했습니다.

5 관심사 및 키워드 타겟팅을 모두 테스트합니다.

트위터 사용자가 팔로우하는 계정과 트윗하는 내용을 보면 주된 관심사를 파악할 수 있습니다. 이 두 가지 시그널은 함께 타겟팅할 수 있습니다.

  • 관심사 타겟팅(특히 사용자 아이디 타겟팅)을 사용해 특정 트위터 계정의 팔로워들과 유사한 사용자에게 도달할 수 있습니다.
  • 키워드 타겟팅을 사용하면 최근 작성하거나 참여한 트윗, 또는 검색 내용에 포함된 키워드에 따라 사용자에게 도달할 수 있습니다.

관심사 타겟팅으로 수치상 가장 높은 캠페인 지표를 달성할 수 있으며, 키워드 타겟팅은 캠페인의 정확도 향상 및 실시간 이벤트 중심의 캠페인에 매우 효과적입니다. 많은 트위터 광고주들은 두 가지 모두를 사용하므로 내 브랜드와 각 캠페인에 어떤 타겟팅 유형이 가장 적합한지를 충분히 테스트해보는 것이 좋습니다.

6 웹사이트 방문자 및 웹사이트 전환 사용자의 유사 오디언스를 타겟팅합니다.

웹사이트를 방문했거나 웹사이트 전환 기록이 있는 트위터 사용자 오디언스를 생성하면 관심사 타겟팅 및 키워드 타겟팅 캠페인을 한층 보완할 수 있습니다. 웹사이트 방문과 전환에 대응하는 웹사이트 태그를 웹사이트에 추가합니다. 웹사이트 방문자 및 전환 사용자에 대한 맞춤형 오디언스 생성에는 며칠 정도가 소요됩니다.

오디언스가 생성된 후에는 새 캠페인을 만들고 맞춤형 오디언스를 선택해 도달 범위를 넓히고 유사 사용자를 타겟팅할 수 있습니다. 웹사이트에서 전환하는 오디언스에 대해서는 도달 범위 확장 후 동일한 맞춤형 오디언스를 제외하는 옵션을 선택할 수 있습니다. 이렇게 하면 웹사이트 전환 사용자에게 중복되는 메시지를 보내지 않고도 이들과 유사한 사용자만을 타겟팅할 수 있습니다.

편집자 주: 바인 저장소는 2013년부터 2017년까지 vine.co에 게시된 콘텐츠의 타임캡슐로 사용되며, 이제 바인 카메라가 누구나 루프되는 짧은 동영상을 만들어서 트위터에 게시할 수 있는 서비스로 제공됩니다.