전망

올림픽 게임에서 금메달의 순간을 위해 브랜드가 갖춰야 할 준비

2012년 하계 올림픽 기간에 트위터에서 가장 많이 언급된 화제의 순간은 언제였을까요?

결과는 의외였습니다. 2012 런던 올림픽(#London2012) 기간 중 트위터에서 가장 많이 언급된 순간은 영국의 여성 팝 그룹 스파이스 걸스가 폐막식에서 재결합한 무대였습니다. 스파이스 걸스는 경기장에서 뛰었던 선수 누구보다도 트위터에서 분당 가장 많은 트윗을 촉발시켰습니다.

제47회 슈퍼볼 경기 중의 정전부터 2016 NCAA 남자 대학 농구 경기에서 승패를 반전시킨 슛에 이르기까지, 스포츠의 세계는 예상하지 못한 순간들로 가득합니다. 올 여름의 이벤트도 마찬가지일 것입니다. 손에 땀을 쥐게 하는 승자 결정의 순간, 완패의 순간, 선수와 가족들의 가슴 찡한 장면이 연출되는 순간, 재기의 사연, 사람들 사이에 널리 퍼지는 댄스나 팝송 동영상 등이 있을 것입니다.

트위터의 콘텐츠 기획팀에서는 광고주가 거의 모든 이벤트에 해당하는 "예상하지 못했지만 예측 가능한" 순간을 고려하고 준비할 수 있도록 지원합니다. 브랜드가 아래에 설명된 5가지 기본적인 원칙을 이해하고 적용하면 라이브 순간과 대화를 활용하여 소비자가 가장 적극적으로 반응하는 순간에 관련성 높은 콘텐츠로 참여도 높은 오디언스에게 도달하는 데 도움이 됩니다.

성공적인 브랜드를 만들기 위한 다섯 가지 기본적인 계획 원칙입니다.

1. 모멘트를 설계하세요.

경기가 시작되기 전에 경기 이전, 도중, 이후에 브랜드를 활성화하기 위해 계획, 예측, 예상한 모든 모멘트에 대한 목록을 만드세요. 내 브랜드와 연관된 선수와 팀, 스포츠 이벤트 동안의 대기실의 모습, 그리고 4년에 한 번씩 엄청난 관심을 끌어모으는 감동적이고 사기를 높여주는 순간들을 고려하세요.

2. 성공할 수 있는 시나리오를 계획하세요.

마케팅에 활용할 순간들의 목록을 검토하고 어떤 이전/진행 중/이후 순간이 브랜드에 적합한지, 실제로 브랜드가 무엇을 얻고 정당하게 홍보할 수 있는지 확인하세요. 선택하는 모멘트가 브랜드에 적합해야 하며 브랜드 개성을 표현할 수 있어야 합니다. 이러한 순간은 대화에 참여하고 브랜드 홍보의 방해 요인을 극복할 기회가 됩니다.

3. 우선순위 모멘트 리스트를 기반으로 콘텐츠를 지금 만드세요.

이미 알고 있고, 일어날 수 있다고 생각하는 모멘트와 이전/진행 중/이후 이벤트 모멘트에 대한 콘텐츠를 만들어야 합니다. 콘텐츠에 대한 사전 승인을 마치면 대화가 준비된 모멘트로 옮겨가는 순간 즉시 게시하여 원활하게 실행될 수 있도록 준비할 수 있습니다. 이렇게 하면 아주 간단한 작업만으로 콘텐츠를 실시간으로 작성할 수 있습니다.

4. 창의적인 템플릿을 설정하세요.

사전 작성 콘텐츠 및 실시간 콘텐츠를 위한 템플릿을 만들면 일관적인 실행을 보장하고 예상하지 못한 콘텐츠(예: 팬의 반응)를 다시 브랜드, 주요 메시지 또는 가치 제안과 연결할 수 있습니다. 반복적인 해시태그, 시각적인 효과 처리, 전체적으로 일관된 심미성을 고려하여 콘텐츠에 통일성을 부여합니다.

5. 타겟팅 파라미터를 고르세요.

미리 확인한 모멘트를 바탕으로 타겟팅 파라미터를 만들어 내 멋진 콘텐츠가 관련성이 있는지 확인하세요. 적절한 순간에 적절한 사람이 이 콘텐츠를 많이 볼 수 있어야 합니다. 자세한 내용은 트위터 블로그의 이벤트 타겟팅 관련 게시물을 참조하세요.

이러한 계획 수립 원칙은 우수한 광고 소재 실행과 밀접하게 관련되어 있습니다. 이 계획 수립 원칙을 내 브랜드와 마케팅 목표에 잘 맞게 조정하세요.

무조건 독창적인 콘텐츠를 만들어야 하는 것은 아닙니다. 이미 보유한 자산이라도 전략적으로 활용하면 동영상을 이용할 기회를 포착할 수 있습니다. 이를 위해 다음과 같이 해야 합니다.

  • 캠페인을 위한 보유 애셋 중 최상의 성과를 기록한 주요 애셋을 배포합니다.
  • 해당 자산을 여러 형태로 응용하고 테스트해 영향력을 강화합니다.
  • 보다 완벽한 실행을 위해 부가적인 소셜 중심의 콘텐츠를 함께 제작합니다.

이렇게 하면 최상의 동영상 한 편을 여러 개의 개별 애셋으로 바꿔서 시간의 흐름에 따라 전략적으로 배포할 수 있으며, 소요 비용을 분할하고 브랜드가 대화에 더 오랫동안 참여하도록 만들 수 있습니다.

트위터는 브랜드가 소비자와 라이브로 소통할 수 있는 가장 강력한 플랫폼입니다. 적합한 콘텐츠와 약간의 기획만으로 폐막식 이후에도 오랫동안 사람들에게 화제로 남는 성공적인 캠페인을 만들 수 있습니다.

게시물 공동 작성자: Nina Mishkin(@mishkin), 콘텐츠 기획 관리자