전망

광고 비용의 효과를 측정하고 최적화하는 방법

오늘날의 퍼포먼스 마케터가 마케팅 비용의 효과를 측정하기는 어느 때보다 어렵습니다. 

모바일과 데스크탑을 모두 사용하고 종종 동시에 사용하기도 하는 오늘날의 고객에게 크로스 디바이스 전환 경로는 더 이상 예외가 아닌 규칙이 되었습니다. 데스크탑에 효과적인 쿠키 기반 측정 접근법을 다양한 디바이스에 모두 적용할 수 없습니다.

이러한 사실에도 불구하고, 여전히 많은 광고주들이 마지막 클릭을 판매와 전환으로 인정하는 마지막 클릭 전환 측정을 사용하고 있습니다. 멀티채널 전환 측정은 더 정교한 접근법을 사용하지만, 이 방법은 캠페인이 노출된 오디언스에게 미치는 영향을 측정하기보다는 클릭과 조회가 발생하는 곳이 어디인지를 측정합니다.

데스크탑에 효과적인 쿠키 기반 측정 접근법을 다양한 디바이스에 모두 적용할 수 없습니다.

네이트 라이트(Nate Wright), 제품 마케팅, 트위터

전환 상승 보고서를 통해 광고주들이 광고에 더 과학적으로 접근할 수 있습니다. 방법은 다음과 같습니다. 캠페인을 만들 때 오디언스는 캠페인에 노출된 오디언스와 그렇지 않은 대조군으로 나뉩니다.

캠페인이 진행됨에 따라, 내 광고에 노출되거나 광고와 상호작용한 사람들의 움직임을 대조군과 비교하여 전환 캠페인 활동의 점진적 상승 효과를 알 수 있습니다. 또한, 전환 상승 보고서를 통해 캠페인을 진행하면서 데이터를 확인할 수 있기 때문에 캠페인이 끝날 때까지 기다릴 필요가 없습니다. 이는 캠페인 중에 최적화가 가능하다는 뜻입니다.

전환 상승 보고서를 실행하기 위해 많은 광고주들과 함께 협력해 왔고, 이를 통해 얻은 결과를 광고주에게 제공하여 광고 비용의 효과에 대해 명확하게 이해할 수 있도록 하고 있습니다. 연구 결과에 따르면, 프로모션 트윗에 노출된 사용자는 전환 가능성이 1.4배 높았으며, 프로모션 트윗에 참여한 사용자는 전환 가능성이 3.2배 높았습니다.*

전환 상승 보고서는 다양한 채널에 걸쳐 비용을 지출하는 광고주에게 특히 중요합니다. 이는 광고주가 점진적 상승 효과를 확인하고 마케팅 비용의 인과 효과를 알 수 있다는 뜻입니다. 다른 미디어에 계속해서 노출되기 때문에, 다른 마케팅 활동으로 발생한 전환과 특정 캠페인 활동으로 발생한 전환을 구분할 수 있습니다.

연구 결과에 따르면, 프로모션 트윗에 노출된 사용자는 전환 가능성이 1.4배 높았으며, 프로모션 트윗에 참여한 사용자는 전환 가능성이 3.2배 높았습니다.

네이트 라이트(Nate Wright), 제품 마케팅, 트위터

전환 상승 보고서를 사용하여 수치의 추가 출처 파악

트위터는 최근에 웹사이트에서의 구매 유도에 초점을 둔 캠페인을 펼친 한 대형 소비자 제품 광고주와 함께 일했습니다. 트위터 웹사이트 태그 데이터에서 2,000건 이상의 전환을 확인했습니다. 하지만 이 수치로는 알 수 없는 사실이 있었습니다.

데이터를 자세히 살펴본 결과, 캠페인에 노출되었지만 처음에 클릭하지 않은 소비자의 전환율이 매우 높았습니다. 전환 측정 기간인 7일 동안, 캠페인을 통한 포스트뷰 구매가 통계상 35%로 눈에 띄게 증가한 것을 발견했습니다.

이는 광고주가 전환 상승 보고서를 이용하여 캠페인 노출 증분 효과를 더 잘 이해할 수 있는 한 가지 방식일 뿐입니다. 마지막 클릭 또는 멀티채널 전환 측정만으로는 광고주가 마케팅 비용 효과의 큰 그림을 파악할 수 없었습니다.

전환 상승 보고서로 캠페인을 만드는 경우에는, 조회 전환(소비자가 보기는 했지만 화면 광고를 클릭하지 않은 곳에서 발생하는 전환을 측정)을 포함하여 노출수 및 클릭수를 통해 모든 비용 효과를 정확히 이해할 수 있습니다.

전환 상승 보고서를 전 세계에서 이용 가능하며, 자격을 갖춘 광고주가 이용 대상이 됩니다.

퍼포먼스 광고주의 베스트 프랙티스:

  1. 미리 계획을 세우고 측정 툴킷에 전환 상승 보고서를 만드세요.
  2. 테스트에 대한 명확한 파라미터를 설정하세요. 측정하고자 하는 전환 유형과 테스트 기간을 명시하세요.
  3. 테스트 전에 추적 설정이 맞게 됐는지 확인하세요.
  4. 포스트클릭과 포스트뷰 전환을 모두 고려하여 캠페인의 전체적인 효과를 알아보세요.
  5. 테스트 결과를 사용하여 더 많은 정보를 얻고, 캠페인을 실시간으로 최적화하세요.

*2015-2016 트위터 내부 데이터