리서치

트위터가 구매 과정에서
소비자의 행동에 미치는 영향

쇼핑객들은 구매 과정에서 트위터를 통해 제품을 확인하고 사용 후기나 할인 정보를 검색합니다.

다양한 가정용품 주문에서 봄 시즌 패션 상품에 이르기까지 트위터 사용자들은 쇼핑을 즐깁니다. 트위터에서는 리테일 브랜드를 위해 사용자들이 어떻게 구매를 진행하며 무엇이 구매 의사를 유도하는지 확인하고자 Millward Brown)* 및 Crimson Hexagon)**과 공동으로 조사를 진행했습니다. 다음의 내용을 참고해 트위터를 이용하는 쇼핑객에게 가장 적절한 순간, 가장 효과적인 메시지를 전달함으로써 매출을 증대시킬 수 있습니다.

트위터 사용자들은 엄청난 리테일 구매자들입니다.

트위터 사용자들의 구매 습관을 보면 리테일 브랜드에 높은 가치를 지닌 오디언스임을 알 수 있습니다. 밀워드 브라운이 최근 가정용품을 구매한 여성 트위터 사용자들 대상으로 조사한 결과 트위터 사용자들은 트위터 비사용자에 비해 구매력이 더 높았고, 구매 횟수도 더 많았습니다.

조사에 응한 트위터 사용자들은 비사용자군에 비해 향후 6개월간 21.7%를 더 소비할 계획이라고 응답했으며, 지난달의 구매 횟수도 거의 2배 가까이 많았습니다. 또한 대부분의 구매는 온라인으로 이루어졌으며, 월평균 온라인 쇼핑 이용 횟수의 경우 트위터 사용자들은 6.9회인 반면 비사용자들은 4.3회에 그쳤습니다.

쇼핑객들은 구매 사이클 전반에 걸쳐 트위터를 활용합니다.

신제품 정보 확인, 구매 예정 제품의 가격 검색 등 쇼핑객들은 다양한 정보와 리뷰를 찾기 위해 트위터를 이용합니다. 밀워드 브라운과의 공동 조사 결과 여성 트위터 쇼핑객의 절반(49%) 가량이 트위터 콘텐츠가 구매 결정에 영향을 미쳤다고 응답함으로써 트위터 플랫폼이 브랜드에 갖는 중요성을 확인할 수 있었습니다.

또한 트위터를 이용하는 쇼핑객들은 참여율이 높습니다. 트위터 쇼핑객들은 평균적으로 다른 소셜 미디어를 이용하는 쇼핑객들에 비해 브랜드 관련 최신 소식과 프로모션을 알고 있을 확률이 160% 더 높고, 할인 정보와 프로모션을 검색할 확률이 120% 높으며, 브랜드 대표 계정과 대화할 확률은 240% 높았습니다.

쇼핑객들은 리테일 브랜드 카테고리에 따라 다른 방식으로 트위터를 사용합니다.

마케팅 전문가라면 누구나 잘 알고 있듯이 인테리어 DIY 제품을 검색하는 쇼핑객과 소비자 가전제품을 검색하는 쇼핑객의 구매 과정에는 분명한 차이가 있습니다. 이 차이를 잘 이해하면 마케팅 메시지를 정밀하게 조율할 수 있습니다. 트위터는 소셜미디어 분석 소프트웨어 업체인 크림슨 헥사곤(Crimson Hexagon)과 공동으로 다양한 구매 과정의 차이를 조사했습니다.

조사 결과, 사용자들은 모든 유형의 리테일 브랜드의 구매 과정 전체 에서 트위터를 이용하고 있음을 확인했으나, 각 단계별 대화의 비율은 모두 달랐습니다. 일례로 트위터에서의 의류 리테일 및 쇼핑 관련 대화의 51%는 사용자들이 '인지' 단계에 있음을 나타냈으나, 식료품이나 의약품 관련 대화의 경우 해당 비중은 8%에 불과했습니다.

트위터 대화를 통해 무엇이 쇼핑객들의 구매를 유도하는지 확인할 수 있습니다.

여러 리테일 카테고리별 구매 과정의 모든 단계에서 대화 비율을 분석한 후에는 해당 대화의 내용을 좀더 면밀히 분석해 무엇이 쇼핑객들의 최종적인 구매 행위를 유도하는지 확인해보기로 했습니다.

그 결과 구매 동기 역시 리테일 카테고리별로 모두 다르게 나타남을 확인할 수 있었습니다. 모두 구매 의사가 있는 동일한 상태에서 소비자 가전 쇼핑객은 광고에 관한 대화를, 의류 쇼핑객은 가격에 관한 대화를, 식료품 및 의약품 쇼핑객은 제품 추천 정보에 관한 대화를 가장 많이 나눈 것으로 나타났습니다.

트위터에서는 마케팅 전략에 이 데이터를 보다 직관적으로 적용할 수 있도록 돕기 위해 각 리테일 분야에 대한 '구매 퍼넬(Funnel) 핫스팟'과 '최상위 매출 유도 요인'을 찾아냈습니다. '핫스팟'이란 구매 퍼넬(Funnel) 중에서 다른 리테일 브랜드 카테고리에 비해 상대적으로 많은 비중의 트위터 대화가 발생하는 구간을 말합니다. 예를 들어 대형 리테일 브랜드에 관한 트위터 대화의 25%는 브랜드 또는 제품 평가에 관한 내용이었으며, 이는 다른 모든 리테일 카테고리보다 높은 수치였습니다. '최상위 매출 유도 요인'을 보면 각 카테고리마다 구매 관련 대화를 가장 활발하게 유도하는 요인이 무엇인지 알 수 있습니다. 대형 브랜드의 경우 해당 요인은 고객 서비스였습니다. 이러한 인사이트를 통해 각 리테일 분야 브랜드는 가장 효과적인 순간, 가장 효과적인 콘텐츠를 소비자에게 전달할 수 있는 기회를 포착할 수 있습니다.

대형 리테일 브랜드

구매 퍼넬(Funnel) 핫스팟 평가
최상위 매출 유도 요인 고객 서비스
참고: 시장점유율을 유지하거나 확대하려면 경쟁력 있는 고객 지원 서비스를 갖춰야 합니다. 월마트 투데이(@WalmartToday)는 아래 트윗을 통해 최고의 고객 서비스를 제공하기 위해 정성을 다하는 한 직원의 감동적인 사연을 소개했습니다.

소비자 가전 브랜드

구매 퍼넬(Funnel) 핫스팟: 구매 후 대화
최상위 매출 유도 요인: 광고
참고: 자신이 구매한 제품에 관해 트윗하는 사용자들에게 인센티브를 제공하고, 많은 사람들의 주목을 받을 광고를 배포합니다. 아래 사례에서 가전제품 리테일 업체 HH그레그(hhgreg, @hhgregg)는 자사의 제품 이미지가 담긴 4장의 온라인 발렌타인 데이 카드를 갤러리 카드로 만들어 배포했습니다. 이미지 중 하나를 리트윗한 사용자들에게는 100달러 상당의 상품권 당첨 기회를 제공했습니다.

의류

구매 퍼넬(Funnel) 핫스팟: 구매 의사
최상위 매출 유도 요인: 가격
참고: 이미지가 들어간 감각적인 프로모션 트윗으로 할인 정보를 알리고 온라인 스토어로 트래픽을 유도합니다. 아래 사례에서 GAP(@Gap)은 40% 할인 혜택을 제공해 사용자들의 웹사이트 방문을 유도했습니다.

주택 개조

구매 퍼넬(Funnel) 핫스팟: 전환
최상위 구매 유도 요인: 의견 구하기
참고: 브랜드를 알리면서 주택 개조 노하우를 나누기 위해 시각적으로 끌리는 트윗 포맷을 사용하고, 사용자가 클릭 한두 번으로 간편하게 구매할 수 있도록 제품 페이지의 링크를 넣습니다. 여기서 건축자재 및 인테리어 도구 판매 업체 홈디포(@HomeDepot)는 이미지를 사용하여 오디언스에게 새 트렌드를 알리고, 이를 따라 하는 데 필요한 재료를 살 수 있는 페이지로 안내합니다.

식료품점/약국

구매 퍼넬(Funnel) 핫스팟: 관심사/고려 사항
최상위 구매 유도 요인: 추천 정보
참고: 고객의 트렌드와 니즈에 맞는 제품 추천 정보를 공유합니다. 많은 사람들이 발렌타인데이에는 특별한 저녁 식사를 하고 싶어한다는 점에 착안하여, 슈퍼마켓 체인 세이프웨이(@Safeway)는 이 트윗을 사용하여 로맨틱한 식사에 대한 아이디어를 공유했습니다.

*밀워드 브라운에서 실시한 조사
2014년 6월과 7월, 트위터는 시장조사 기관 밀워드 브라운(Millward Brown)에 의뢰하여 전년도에 가정용품점에서 집 청소용품을 구입한 21~54세 미국 여성 1,128명을 대상으로 10분간 진행되는 온라인 설문조사를 실시했습니다. 밀워드 브라운은 트위터 사용자와 상위 소셜 미디어 네트워크 6개(트위터, 인스타그램, 페이스북, 핀터레스트, Vine, 텀블러)의 평균 사용자를 비교했습니다. 최소 한 달에 한 번 로그인한 사람을 소셜 네트워크 사용자로 정의했습니다.

**크림슨 헥사곤에서 실시한 조사
트위터는 소셜미디어 분석 소프트웨어 업체 크림슨 헥사곤(Crimson Hexagon)과 협력하여 2013년 2월부터 2014년 1월까지 트위터의 미국 리테일 관련 대화(retail chatter)를 분석했습니다. 먼저, 트위터의 리테일 관련 대화를 '소비자 가전', '대형 리테일 브랜드' 등 5개의 카테고리로 나누었습니다. 그 다음, 키워드 분석을 사용하여 각 카테고리에 대한 구매 과정의 각 단계에서 대화가 차지하는 비중을 밝혀냈습니다. (예를 들어, '셔츠'와 같은 상품명과 '필요해'와 같은 구매 고려를 나타내는 문구를 포함한 트윗의 경우 '의류' 카테고리의 '구매 고려'로 분류됩니다.) 그 다음, 2011년 9월부터 2014년 1월까지 각 카테고리의 트윗 중에서 구매 의사 키워드와 매칭되는 구매 유도 요인인 키워드가 포함된 트윗이 얼마나 많은지 알아보았습니다(예를 들어, '사고 싶다', '컴퓨터, 및 '고객 서비스'와 같은 키워드가 있는 트윗은 '소비자 가전' 카테고리의 '고객 서비스' 구매 유도 요인에 해당됨).