리서치

트위터에서 이목을 끄는 동영상 만들기

트위터와 Omnicom은 트위터 동영상의 효과를 측정하고 트위터 동영상만의 강점을 파악하고자 파트너십을 체결했습니다.

트위터 사용자가 스크롤을 하던 손을 멈추고 동영상을 보게 하는 유인은 무엇일까요? 뉴스피드 환경에서 가장 효과적인 것이 무엇이며 효과적인 브랜드 동영상이 될 수 있는 방법은 무엇인지에 대한 새로운 조사 결과가 나왔습니다. 트위터는 OMG(Omnicom Media Group)과 파트너십을 맺어 7개 분야에서 17개 브랜드를 선정해 신경 과학을 사용하여 타임라인 탐색 시 트위터 사용자의 뇌 활동을 측정하는 테스트를 진행했습니다.

구매 의도와 관련이 있는 메모리 인코딩과 개인적 관련성 같은 측정 항목을 생성했습니다. 리서치 에이전시인 Neuro-Insight가 트위터에 대해 실시한 이 연구를 통해 트위터에 올린 동영상이 온라인에 올린 동영상보다 훨씬 효과적이라는 것 역시 밝혀졌습니다.

1 트위터에 올린 브랜드 동영상이 효과적인 이유

트위터 동영상 광고는 높은 반응을 이끌어 냈으며 이 같은 결과는 플랫폼 특성으로 인한 것으로, 온라인 동영상 표준보다 우수한 실적을 거두는 것으로 나타났습니다.

조사 결과를 통해 트위터 사용자가 보고 있는 내용을 개인적으로 식별하고 세부 정보를 빠르게 받아들여 효과적으로 처리할 수 있다는 것을 알 수 있습니다.

트위터에 게시한 브랜드 동영상의 힘은 막강합니다. 브랜드 동영상에 대한 트위터 사용자의 반응 수준은 일반적인 트위터 활동과 거의 흡사했습니다. 광고와 주변 콘텐츠 간에 정렬된 신경 상태는 사람들이 자신이 보는 브랜드에 대해 수용적이라는 것을 의미합니다.

타임라인 내에서 동영상의 효과는 매우 높습니다. 타임라인 내의 자동 재생 보기는 전체 화면으로 본 동영상에 비해 약간 더 높은 메모리 응답을 생성했습니다. 이 보기 경험은 브랜딩 및 트윗 카피가 표시되는 이점도 갖고 있는 브랜드에 효과적으로 작용합니다.

트위터 동영상 관련 연구 결과는 트위터 같은 개인적 관련성을 지닌 매체의 힘이 동영상 콘텐츠에 대한 강력한 참여를 이끌어낸다는 것을 확실하게 보여 주었습니다.

소비자 신경 과학 전문 기관 Neuro-Insight CEO 헤더 앤드류(Heather Andrew)

2 트위터에서는 동영상 길이가 짧은 것이 좋으며 소리를 끄는 전략이 무엇보다 중요합니다.

트위터는 광고 길이에 대한 주요 의제들과 오디오가 미치는 영향을 분석하여 트위터 뉴스피드 환경만의 독창성과 효과를 만들어냈습니다.

짧을수록 ... 기억에 잘 남습니다. 15초 이내의 짧은 동영상은 30초짜리 동영상보다 메모리 인코딩 속도가 빠릅니다. TV에서 짧지만 가장 효과적인 시간이 30초라고 보는 것과 배치되는 이야기입니다. 스크롤 행위가 주를 이루는 트위터 사용자의 행동 특성상 트위터에서 관심을 끌고 영향을 주기 위해서는 시간이 더 짧아야 하기 때문입니다.

소리를 끄는 것이 효과적입니다. 동영상 시작부터 3초 동안은 이목을 끌고 참여를 높이는 데 오디오가 필요 없습니다.  개인적 관련성과 메모리 인코딩은 소리가 있든 없든 같은 수준이었습니다. 하지만 동영상 전체를 보는 경우에는 소리가 주요 측정 항목을 모두 높입니다.  또한 음악보다는 말이나 대화가 더 효과적입니다.

3 수용성의 변화를 활용할 수 있습니다.

트위터에서 도달 시점을 계획하는 데 도움이 되는 결과도 있습니다.

트위터 세션 시작 시에 수용성이 가장 강합니다. 타임라인에서 처음으로 보는 동영상은 평균적으로 이후 보게 되는 동영상에 비해 모든 측정 항목 수치가 22% 높습니다. 이는 24시간 동안 동영상을 맨 위에 배치하는 First View의 효과를 입증하는 근거입니다.

생각과 반응은 하루종일 달라집니다. 트위터는 오전 시간에 개인적 관련성을 느끼도록 유도하고 세부적인 메모리 인코딩을 생성할 가능성이 가장 높습니다. 오전 시간이 지나고 나면 다소 감정적이거나 거시적인 기억 반응을 보이는 경우가 많습니다. 따라서 각 브랜드는 이 같은 시간대별 차이를 고려해 콘텐츠를 배치하는 것이 좋습니다. 아침에 팁과 유용한 정보 등을 공유하면 훨씬 효과적일 수 있습니다.

4 스크롤하던 손을 멈추고 보게 만드세요.

트위터는 사람들이 스크롤을 멈추고 시청할 가능성이 높은 동영상에는 일정한 속성이 있다는 사실을 발견했습니다.

시리즈물 중 초반에 공개되는 동영상 이 다른 모든 테스트 동영상보다 3초 후 시청 확률이 58% 높습니다. 또한, 광고 기간 동안 모든 측정 항목이 더 높게 나타납니다.

주제별 콘텐츠 는 3초가 후 시청 확률이 32% 더 높고 테스트한 다른 모든 동영상보다 완료율이 11% 높습니다. 문화적으로 관련성이 있거나 시간 관련 유인을 조정하면 친숙함이 높아져 뇌가 반응합니다.

초반 3초 안에 사람이 등장하는 동영상 은 시청자가 해당 콘텐츠에 갖는 감정적인 강도에 아주 큰 영향을 주는 것으로 나타나는데, 사람이 나오지 않는 동영상과 비교하면 133%나 높습니다. 감정적인 강도가 높으면 메모리 인코딩이 진행될 확률이 높기 때문에 광고에서 감정을 끌어내는 것은 아주 중요하다는 것을 알 수 있습니다.

텍스트나 자막은 사람의 마음을 잡아끕니다 . 또한 텍스트가 있는 동영상은 시청 확률이 11% 높으며 완료율은 28% 높습니다. 사운드 오프 전략을 염두에 두고 동영상에 텍스트를 사용하는 것은 매우 효과적인 광고 소재 접근 방식입니다.

결론적으로 콘텐츠를 타임라인 환경에 맞게 조정해야 합니다. 완전히 새로운 무언가를 만들어내는 것은 아니지만 적용 가능한 것을 파악해 이행하면 상당한 영향을 미칩니다.

조사 방식

이 연구는 Omnicom Group과 파트너십을 맺어 진행되었으며 18~49세의 127명이 참여해 2016년 9월에 실시되었습니다. 참가자들이 자신의 트위터 타임라인을 탐색하고 개인용 모바일 디바이스로 동영상을 보는 동안 뇌 활동을 초 단위로 스캔했습니다. 연구는 '1. 자연스러운 트위터 탐색 2. 타임라인에 특정 동영상을 삽입한 상태에서 자연스러운 트위터 탐색 3. 특정 동영상 콘텐츠 강제 시청'의 세 단계로 구성되었습니다.


이 연구에는 7개 업종, 17 개의 OMG 브랜드 동영상(및 OMG 외 브랜드 동영상 3개)가 사용되었습니다. 트위터 사용 시간은 130시간이었으며, 데이터 포인트는 20억이었습니다.

Neuro-Insight는 뇌 이미징 방식인 SST(Steady State Topography)를 사용하여 연구를 수행했습니다. SST는 EEG와 마찬가지로 뇌의 다른 부분에서 전기적 뇌 활동을 측정합니다. 그러나 전기 활동의 양과는 대조적으로 신경 처리 속도를 측정하기 때문에 보다 강력하고 민감합니다. 응답자별로 한 차례만 측정해야 하며 평범한 실내에서 연구를 수행할 수 있습니다. SST는 Neuro-Insight의 고유 방식으로 Neuro-Insight는 이 방식을 상용화하기 전에 연구용으로 사용했습니다. 시장 조사에서 Neuro-Insight가 사용하는 모든 측정 방식은 광범위한 조사와 검증된 과학 데이터를 기반으로 하는 것이 특징입니다.

이 조사에 대한 자세한 내용은 Lisa Cowie에게 문의하세요.