Twitter活用事例

Xbox UKがHalo 5発売時にゲーマーを歓喜させたプロモトレンド

主な結果

チャレンジ

人気テレビゲームのHalo 5発売に合わせ、MicrosoftのXbox UK(@xboxuk)はTwitter上での新しい動画広告の再生回数を増やしたいと考えていました。同時に、ターゲットオーディエンスをゲームの物語に引き込むことで話題作りをしたいとも考えていました。

戦略

@xboxukはHalo 5発売の認知度を上げるために #HUNTtheTRUTH(#真実を探せ)をプロモトレンドに用いました。トレンドに画像ベースのツイートやGIF画像でゲームの新キャラクターを紹介しました。新キャラクターの名はエージェント・ロックです。

2本のティーザー動画と60秒のトレーラーの再生回数を増やすためにトレンドをプロモビデオでフォローしました。 ティーザー動画ではHaloの物語を2つの視点から語りました。Haloの主人公であるマスターチーフと新キャラクターのロックの視点です。@xboxukはこの2視点からのアプローチで、Twitterポーリングカードを用いてゲーマーにチーフまたはロックのどちらを支持するか尋ねることにしました。

また、キャンペーンではプラットフォーム上のゲーマーにリーチするために、キーワードやフォロワーターゲティングなどのTwitterターゲティング機能を幅広く用いました。具体的には @CallofDuty@IrrationalGamesのBioShockなど人気ゲームのプラットフォームでフォロワーをターゲティングしました。さらに@xboxuk は、テイラードオーディエンスを使って、最近サイトを訪問したことからHaloのプロモーションに関心を持つであろうTwitter利用者に向けて広告を配信しました。

Twitterポーリングカードで利用者を巻き込む

@xboxukが利用者の好奇心をかきたててキャンペーンに引き込むのにTwitterポーリングカードは非常に効果的でした。利用者がどちらかのキャラクターを選ぶよう迫られたことでHalo 5発売について自然に会話が盛り上がり、話題を集めました。

これはTwitter利用者が #HUNTtheTRUTH を使うきっかけとなりました。さらに、投票後にはフォロワーに60秒の動画をシェアすることもできました。このようにして@xboxukは革新的な方法でリーチを広げたのです。

プロモビデオで話題を拡散

プロモビデオはエンゲージメントを増やし話題を盛り上げるための実績ある手段です。@xboxukは、オーディエンスが動画を視聴したいだけでなく友達にシェアしたいと考えていることに気付きました。

強いメッセージ性を持つハッシュタグ

Halo 5キャンペーンはハッシュタグ #HUNTtheTRUTH を中心に展開されました。このハッシュタグによりゲームの物語が設定され、キャンペーンのコンセプトも簡単に紹介できました。つまりハッシュタグは力強いメッセージを伝えることで利用者のアクション誘導を可能にしたのです。

キャンペーン全体の成功のまとめ

キャンペーンの中でもプロモトレンドはキャンペーンで設定したマスに訴求するKPIを達成し、その効果は期待以上のものでした。トレンドインプレッション数は2,300万、タイムラインのツイートではさらに310万のインプレッション数を記録しました。

またプロモビデオを含むプロモツイートはインプレッション数810万以上、動画再生回数10万6,000を記録し、CPVは社内ベンチマークの50%以下となりました。キャンペーンは2,000弱リツイートされ、3,000以上のいいねを獲得し、CPEは業界平均を20%下回りました。

ポーリングカードも2,800以上の投票を獲得し力強いパフォーマンスを見せました。利用者はハッシュタグを積極的に活用し、動画がリリースされた日には #HUNTtheTRUTH が2万1,000以上ツイートされました。

Microsoftは今回初めてポーリングカードを使いましたが、お客様がエンゲージメントにとどまらず、自分たちのフォロワーに動画をシェアしてHaloブランドを拡散する役を引き受けることに前向きであることがわかりました。これは私たちの期待を確実に上回る成果でした。

クラン・カプール氏(Microsoft、シニアカテゴリーマネージャー)

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