Twitter活用事例

映画公開前後を通じ、コアなファン層を核に情報拡散に成功

主な結果

背景

コアファン(シリーズ全作品を鑑賞した人)が観客の大多数を占めるワイルド・スピードの人気を、市場規模としてはコアファンの3倍にあたるライトファン(1作品以上鑑賞した人)や新規層に拡大させたいと考えていました。予告動画の拡散のみならず、カーアクション映画として固定化した同シリーズのイメージ変容、また感動的な内容であることの認知施策を探していました。一方で主要キャストが撮影期間中に亡くなっており、故人と遺族に対して、徹底的に配慮したプロモーション設計 が必要とされていました。

戦略

ターゲットである若年層に対し効果的なアプローチとしてTwitterを選定し、まず映画公開前にプロモビデオで予告編の公開を大々的に行ないました。予告編ビデオ投稿が大きな成功を納めたため、その後のTwitterキャンペーンの予算拡大を決定しました。その後、公開まではプロモビデオで新映像を拡散し、またターゲットの関心を引く「ガソリン2年分プレゼント」キャンペーンなどを実施。テレビによる告知と連動させながらプロモツイートで拡散させました。 また公開後には、映画のレビューをツイートすると豪華賞品が当たる特設ページを設置。「」をプロモトレンドにて使用し、クチコミツイートの投稿や予告動画の閲覧を誘導しました。結果的にコアファンを中心に高評価レビューが数千人規模で多数寄せられ、クチコミの大規模な情報拡散が実現しました。映画宣伝の傾向として、ほとんどのプロモーションは公開前・公開直後に集中させますが、本作では公開一週間後にゴールデンウィークを控え、集客を期待できるタイミングだったこともあり、公開後のタイミングでの施策に非常に力を入れました。

ターゲットを把握し、共感を呼ぶ/関心を引くキャンペーンを行った

事前調査によりシリーズのコアファン及びライトファン像を深く把握し、共感を呼ぶストーリーや関心を引くトピックスを精査しキャンペーンに反映しました。例えば、ローカル比率やファンの車保有率が高いことを踏まえ「ガソリン2年分プレゼント」キャンペーンを実施。コアファンを盛り上げ、車が好きな新規層にリーチしました。また単なる映画タイトルの訴求ではなく、ユーザーがクチコミツイートを発しやすくする工夫を練り込みました。具体的には「」というハッシュタグを利用し、プロモトレンドを実施しました。同作が感動する内容である事をほのめかし、同シリーズへの固定化した印象を持つライトファンへのイメージ変容、高評価のクチコミツイート経由で新規層にアプローチすることが狙いになります。

コアファンが情報拡散の中心となるキャンペーンを行なった

プロモビデオによる予告編の公開から、プロモトレンドを絡めた映画レビューの発生および拡散まで、コアファンを中心にした情報拡散が期待できるようキャンペーンを企画しました。例えば、公開後にコアファンによるレビュー投稿に爆発力が出るよう、試写会を行なわないなど事前にレビューが出回らないよう配慮しました。高評価が相次いだレビュー投稿では感動作との声も多く聞かれ、「」のプロモトレンドを通じ、クチコミツイートを閲覧したユーザーに最新作の新たな魅力が広く伝わりました。

キャンペーン内容やタイミングを、都度柔軟に検討し実施した

映画公開前の時点では、キャンペーン全体像や予算投下のタイミングをあえて最後まで決めませんでした。その都度パフォーマンスやリアルタイムでのツイート傾向を見ながら後続の企画を検討し決定しました。他の媒体では、開始時点で企画の全体像を固めることが多いなか、状況に合わせて柔軟に戦略を練ることができました。

キャンペーン全体の成功のまとめ

キャンペーンで最初に投稿した予告編のプロモビデオのリツイートが54,000回超、また「ガソリン2年分プレゼント」(ツイート/リツイートで参加可能)では、応募者が20,000人を超えるなど、予想を大きく上回る数値を記録しました。また「」をプロモトレンドに設定した当日は25,000を超える関連ツイートが寄せられ、コアファンを中心とした情報拡散で映画の面白さを伝えながら、感動作であるという側面もクチコミとしてユーザー間で広めることができました。興行収入は前作対比170%となる34億円を記録しました。

シリーズの観客やファンを対象とした数年に渡るリサーチをふまえ、マイルドヤンキー層や若年層を始めとした本作のターゲットへの訴求方法として、Twitterに大きな可能性と勝算を感じ、様々なチャレンジさせて頂きました。Twitterはキャンペーン内容やスケジュール面で柔軟に活用することができる分、その都度しっかり根拠に基づいて戦略を練ることが成功には欠かせないと思います。 なお、今回のキャンペーン関連ツイートは軒並みユーザーから良い反応を得ることができました。Twitter 上の文脈に即したハッシュタグを考案し、ユーザーにより多くのクチコミツイートを発して頂く環境を作れたことが成功要因だと感じています。 「ワイルド・スピード」シリーズはまだまだ続きますが、今回使用した「ワイルド・スピード」公式アカウントのフォロワーも増え、それぞれの施策にて想定以上に良い結果を生み出すことができたので、ぜひ今後もTwitter を利用した新しいチャレンジを実施していきたいと考えております。

東宝東和株式会社  営業本部 宣伝部/宣伝プロデューサー 佐藤大典氏

活用したソリューション

クリエイティブキャンバス

Twitterでは毎日、多くの企業がクリエイティブに利用者と交流しています。ぜひ貴社も参加しましょう。

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お客様の声にリアルタイムで対応

Twitterはカスタマーサービスに理想的なプラットフォームです。個々のお客様に配慮して対応できるという大きなメリットがあります。

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