チャレンジ

The Economist（@TheEconomist）はTwitterを使ってコスト効率の高い方法で購読契約を増やしたいと考えていました。

@TheEconomistのデジタルエンゲージメント向けマーケティング担当ディレクターであるディヴィッド・ハンバー氏は「幸い、弊社のTwitterオーディエンスは出版業界でも最大規模です」と話します。「Twitterへの投資は、エンゲージメントの多いコミュニティーの力を活用して購読契約を増やすためでした」

戦略

購読者層を拡大するため、@TheEconomistは新聞に興味関心のあるターゲットオーディエンスの中でも登録者限定にしてツイートによるプロモーションを行いました。同社はTwitterのテイラードオーディエンスを使って対象の利用者を絞り込みました。テイラードオーディエンスでは、ターゲティング戦略に基づき自社のウェブサイトの訪問者やモバイルアプリのユーザー名のリストを使って、キャンペーンの精度を高めることができます。

成功へのステップ

1オーディエンスのエンゲージメントが高まったときにリーチしましょう。

「利用者がTwitterを確認する回数は他のプラットフォームに比べて非常に多く、読者との接点を拡大するのに役立ちました」と、ハンバー氏は語ります。「私たちのオーディエンスは世界中にいます。そして、多くの読者は非常に忙しい人々であり、最新情報を求めています。Twitterであれば、そのような人々に適した方法でタイムリーにリーチできます」

読者のエンゲージメントが多いのはTwitterでニュースを探しているときだと、@TheEconomistは考えていました。同社は熱心なTwitterフォロワーとコンテンツを共有することで、目標とする顧客獲得あたりのコスト（CPA）を8%下回ることができました。 

2オーディエンスを細かく絞り込みましょう。

@TheEconomistは購読の可能性が非常に高い利用者をターゲティングするにあたり、独自のリストとウェブサイト訪問者のデータから2種類のテイラードオーディエンスを作りました。

最初に、Economist.comの登録利用者のメールアドレスリストを@TheEconomistのフォロワーと照らし合わせました。そうして割り出した重複する登録利用者を対象に、有料購読のメリットと最新情報を載せたツイートを配信しました。

「Economist.comの登録者は、コンバージョンを期待できるオーディエンスセグメントです」と、ハンバー氏は話します。「この手順を踏むことで、全体のCPAを下げることができました」

同社はまた、TwitterからEconomist.comを訪問したことのある利用者にもターゲティングして購読契約を増やしました。この際、@TheEconomistをフォローしていない利用者もターゲットに含めることで、オーディエンスセグメントを狭めないようにしました。

3タイムリーなコンテンツで読者を引き付けましょう。

@TheEconomistは読者と関連性が高く目を引くツイートに公開記事のリンクを付けて配信し、読者にサイトを訪問するように促しました。2015年9月にVolkswagenの排ガス不正問題があった際、The EconomistはVWのビートルが黒い煙を出している衝撃的な表紙を採用しました。

「この表紙をスキャンダル記事と共にTwitterで配信したことで、多くの人にこのイメージが知られることになりました」と、ハンバー氏は言います。「これがコミュニティーの興味関心を引き、多くのTwitter利用者がEconomist.comを訪問しました。現在、追加のコンテンツを使って、そうした利用者にリターゲティングすることができます。利用者を新たな記事に誘導し、リードの質が上がったところで購読のご案内をしています」

@TheEconomistは訪問者が一定数の記事を試し読みできるようにしています。上限に達するとそこから先は有料となり、読者がTwitterで見た記事の続きを読もうとすると購読案内が表示されます。