Twitter活用事例

大手玩具メーカーの動画コンテンツがオーガニックで拡散

主な結果 

背景

大手玩具メーカーのタカラトミーは、発売から48年を迎える人気商品「人生ゲーム」が2016年4月にリニューアルすることを踏まえ、事前に商品の話題性を高めるキャンペーン方法を模索していました。また「人生ゲーム」は多くの人にとってなじみ深いクラシックな商品であるため、新鮮な印象を与える打ち出し方を探していました。

戦略

「人生ゲーム」を現実世界で体験することをテーマとした動画コンテンツを、プロモビデオで配信しました。動画では空港のトランクレーンを「人生ゲーム」に見立て、荷物の下に書かれている「胸いっぱいの愛を受ける!」等の内容をその場で実現。人が現れ荷物を受け取る度にユニークな出来事が起こり、何が起こるか知らされていなかった人々の表情や反応を伝えました。

成功のための3つのステップ

1. リアルで共感できる動画コンテンツを制作

「人生ゲーム」を軸に、自然に共感し、共有したくなるリアルなコンテンツを作ることを心がけました。「人生ゲーム」が知名度の高い商品であるため、商品説明の必要がなかったことはコンテンツ制作に有利に働きました。キャンペーンに使用した動画は1種類で、3種類の文言とともにツイートしました。

2. 拡散するためのキャンペーンを綿密に設計

パートナー企業の協力を得ながら、オーガニック拡散を増やすためのキャンペーン設計を綿密に行いました。動画には「家族の絆」というテーマが含まれていたため、コンテンツ投下は成人式の前というタイミングを狙い、また複数のターゲティング設定を行ないました。

3. 複数のターゲティングを使用し、効果検証しながら投稿


ターゲティングでは、おもちゃ、バイラルメディア、母親向け雑誌などの関連アカウントをターゲティングし、また初動での拡散を狙い代理店関係者にも照準を合わせました。ソーシャルメディアでの動画コンテンツ配信がタカラトミーにとって新しい取り組みだったこともあり、ターゲットと文言、サムネイルの組み合わせを変え効果検証をしながらキャンペーンを進めました。

キャンペーン全体の成功のまとめ

目標では1ヶ月で約30万回強の動画再生数を狙っていましたが、結果はそれを大幅に上回り、再生回数は一週間で約270万回を突破(以上、Twitterのみについての数値)。さらに平均アーンドビュー比率(リツイートから発生したオーガニックの動画再生)が平均約7割、一番高いツイートで約8割と非常に高い割合を占めました。また、「いいね」やコメントなどのエンゲージメントは合計67万以上と目標値の200倍以上を記録しました。さらに、平均CPV (コスト・パー・ビュー)が0.5円と、非常に優れたパフォーマンスを得ることができました。定性面では、ビデオに対し「感動した」というコメントが多く見られたほか、タカラトミーの取り組みやキャンペーンの打ち出し方を評価する声も多く見られました。

 

ソーシャルメディアで動画を使ったキャンペーンを行なう場合、クチコミで広げてもらうためには視聴者の予想を裏切る意外性のある内容であることが欠かせません。しかし同時に、インパクトがあるだけではなく企業のブランドメッセージが反映されていることも重要です。今日ではコンテンツに含まれる商業的なメッセージを消費者が敏感に察知し、拒否されてしまうこともあります。今回のTwitterでのキャンペーンは、動画に映る人々のありのままの反応や表情を伝えられたことがオーガニック拡散の根本的な要因となったと思います。

株式会社タカラトミー 次世代マーケティング室 WEBマーケティング課  担当課長 竹川洋志氏

活用したソリューション

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