背景

音楽ストリーミングサービスのSpotify @SpotifyJP は、2016年9月29日に日本でのサービスを開始。グローバルではトップシェアのサービスではあるものの、日本においてはすでに他の音楽ストリーミングサービスが多く展開されている中、いかにユーザーにブランドを知ってもらい、Spotifyの独自性を理解してもらうかが課題となっていました。

Spotifyは、「新しい音楽の発見を通じ、新しい自分を発見してもらう」という考えのもと、ユーザーが「キュレーター」と呼ばれるSpotifyの音楽専門家が作成したプレイリストなどを通じて、気分やシーンにぴったりの音楽に出会うことのできるサービスです。そこで、今回のキャンペーンでは、Spotifyの独自性とブランド哲学をシンプルかつ遊び心のある方法で発信したいと考えていました。

戦略

@SpotifyJP は、拡散力やユーザーの多さ、音楽との親和性からTwitterをプラットフォームとして選択。15歳から30歳の若年層への認知拡大を狙ったキャンペーンを企画し、キャンペーン開始日の11月16日に、ファーストビューを実施しました。

キャンペーンでは、ユーザーが #絵文字で音楽発見 のハッシュタグとともに好きな絵文字を3つ入力しツイートすると、@SpotifyJP から絵文字に合った楽曲がTwitterオーディオカードで自動返信される仕組みを開発し、実施しました。Twitter オーディオカード は、楽曲をTwitter上で30秒間試聴できるほか、Spotifyのアプリをダウンロードしていないユーザーに対し、アプリのダウンロード促進を図ることができます。ファーストビューによるプロモーション終了後も、Twitter オーディオカードによる楽曲の自動返信は4週間にわたり行われました。    

成功のための3つのステップ

1. 日本のユーザーが体験したことのない絵文字自動返信

今回の絵文字ツイートへの自動返信キャンペーンは、日本初の事例でした。Spotifyは、海外で既に絵文字を使ったTwitterキャンペーンを実施し成功を収めており、絵文字を使ったキャンペーンの有用性には確信を持っていましたが、今回は日本のユーザーに合わせて大きなカスタマイズを行い、想像をはるかに上回る動画の視聴回数や、ハッシュタグツイート等のリーチとエンゲージメントを獲得することができました。    

2.キャンペーンへの参加方法をわかりやすい動画で説明し、参加を促進

ターゲットとなる若いユーザー層に、日本初の仕組みとなるキャンペーンに気軽に参加してもらうため、キャンペーンへの参加方法を説明する動画を「J-POP篇」「テクノ篇」「バラード篇」などの8つの音楽ジャンル別に製作。絵文字を多用したアニメ動画でキャンペーンの仕組みを楽しくわかりやすく伝えました。この動画はファーストビューで使用したほか、キャンペーン期間中 @SpotifyJP でも適宜ツイートされました。

3. ブランドの魅力を体感し、会話してもらう仕組みづくり

「新しい音楽の発見を通じ、新しい自分を発見してもらう」という考えを体感してもらうことに重点を置きました。説明により理解を得るのではなく「絵文字を選んでツイートするとそれに合った楽曲が返ってくる」というインタラクティブな参加型プログラムで、感覚的に伝えることを重視しました。

ツイートに対する返信がすぐに届き、また絵文字の組み合わせによって返信される楽曲が異なるため、何度も参加したくなるだけでなく、返ってきた楽曲について感想をツイートするなど、キャンペーンから会話が生まれる仕組みをつくりました。