Twitter活用事例

インドネシアのサッカーイベントで期間中の会話をリードしたRexona Indonesia

主な結果

チャレンジ

デオドラント商品・制汗剤ブランドのRexona Indonesia(@rexona_id)は、インドネシアスーパーリーグのPiala Presiden 2015(大統領杯)のテレビ中継を使って熱心なサッカーファンにリーチする方法を検討しました。インドネシアでは、多くのサッカーファンがテレビ中継を観ながらモバイル端末でTwitterにアクセスし、試合に関するコメントを活発にツイートしています。Rexonaはそうした会話にリアルタイムで入り込み、新商品Rexona MotionSenseの認知を拡大することにしました。

戦略

@rexona_idはTwitterの広告商品を複数組み合わせ、新製品のMotionSenseに結びつけたハッシュタグ #MOGER(インドネシア語で「進め」の意味)のキャンペーンを展開しました。初日にはプロモトレンドを使って会話をリードし、オンラインの様々な出来事の中で同イベントの存在感を際立たせることに成功しました。プロモビデオやリッチメディアのプロモツイートでは、試合中の名場面を紹介して会話を盛り上げました。そして、Twitterポーリングカードでは、熱狂するオーディエンスの反応を引き出しました。さらに、コンテンツの関連性向上とリーチ拡大のために、「サッカー」「スポーツイベント」「政治」などのキーワードに対する興味関心ターゲティングを実施すると共に、インドネシアで人気のエヴァン・ディマス(@Evan_DD)選手などのインフルエンサーをホワイトリストに設定しました。

成功へのステップ

1. 大規模スポーツイベントのテレビ放送を軸にしたキャンペーンを設計

@rexona_idは、リーチ拡大に効果的なリアルタイムイベントのテレビ中継を活用し、Twitterでの影響力を増幅させました。また、リアルタイムでツイートし、試合と同時進行でオーディエンスとの会話を展開しました。提携テレビ局のIndosiarから直接ゴール場面の動画が投稿され、@rexona_idは得点と同時にその話題をオーディエンスに提供することができました。さらに、各チームの試合前の様子を伝える写真や、会場を訪れたジョコ・ウィドド大統領などVIPの写真をツイートで紹介しました。

2. 強力なハッシュタグで存在感を高める

@rexona_idがキャンペーンで用いた印象的なハッシュタグ #MOGER はオーディエンスの共感を呼び、会話の中心となって利用者のエンゲージメントを促しました。インドネシア語の言葉遊びを含んだこのハッシュタグは、楽しさと関連性の高さを兼ね備えています。#MOGER はテレビで試合中継のテロップに表示されたほか、解説者も口頭で紹介し、幅広く認知されました。また、Rexonaの新商品を宣伝するハッシュタグ #MotionSense も並行して展開されました。

3. リッチメディアを活用してエンゲージメントを促す

視聴者のエンゲージメントを引き出すために、@rexona_idは試合中の名場面をプロモビデオで紹介しました。決勝のキックオフの前にはポーリングカードで勝敗予想のアンケートを取り、利用者の行動を促すと同時に話題性を盛り上げました。このカードの投票率は80%にのぼりました。

キャンペーン全体の成功のまとめ

キャンペーンはすべての目標を上回る結果を達成しました。@DoveMenには2万9,000件以上の応募が集まりました。Nielsenによると、キャンペーンを開始した9月の月次成長は同年のうち最大であり、既存店ベースの売上が2014年と比べて67%上がったことがわかりました。SOVはピーク時で72%に達し、Twitterの内部データによるとRWCパートナー全体の中でも@DoveMenがトップ(44%)となりました。

動画のみの平均エンゲージメント率は17%、ピーク時で21%を記録しました。RWCの開催中、@DoveMenのVine動画再生数は350万回を超えました。

ハッシュタグ #MOGER のプロモトレンドは、イベントの開始当初から会話を盛り上げるのに大きな成果をあげました。試合の名場面や控室からの最新レポートをリアルタイムで届けることにより、Twitter上で活発なエンゲージメントを引き出すことができました。さらに大きかったのはポーリングカードのエンゲージメント促進効果で、きわめて多くの方々が好きなチームを応援して投票に参加してくれました。

ディコ・ハンドノ(@d1ko )氏(Unilever Indonesia社、Rexonaシニアブランドマネージャー)

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