Twitter活用事例

Lowe'sの店舗ディスプレイ #lowesfixinsix Vineキャンペーン、ブランドロイヤリティ構築に効果

主な結果

チャレンジ

Lowe's(@Lowes)がマンハッタンに初めて開店する住宅リフォームストアの認知向上キャンペーンで、広告代理店の@BBDONYは、ニューヨーク名物のクリスマスウィンドウディスプレイを使って注目を集めることにしました。Lowe'sブランドの魅力を的確に伝え、目まぐるしく動く都会の特性にもマッチした展示をどのように実現するかが腕の見せどころでした。

戦略

Lowe'sは2013年の #lowesfixinsix Twitterキャンペーンで、暮らしと住まいを快適にする実用的なヒントを盛り込んだVineの6秒動画シリーズを展開し、成功を収めています。そこで、@BBDONYはこのアイデアを応用することにしました。Macy'sやSaks Fifth Avenueのクリスマスウィンドウディスプレイを手がけた@SpaethDesignと協力してチームを組み、デジタル体験をアナログ世界向けに再構築したウィンドウディスプレイを制作したのです。模型制作者、エンジニア、スペシャリストのチームが数点のジオラマアニメーションを制作し、マンハッタンの限られた展示スペースを最大限に生かしながら、生き生きと動く金属製の人形たちを使ってVineの6秒ライフハックを再現しました。さらにショーウィンドウの外側に「いいね」ボタンを設置し、通行人がボタンを押してジオラマを動かす様子をPeriscopeで発信することで、ニューヨーク以外にもエンゲージメントを広げました。

成功へのステップ

2013年に展開されたオリジナルの #lowesfixinsix Vineキャンペーンは、開始以来4,300万回もの再生数を達成しています。アドバイスの実用性と魔法のような生活改善効果が、その成功につながりました。

近日オープンするマンハッタン店舗に「ライフハック」の精神を吹き込むため、@Lowesと@BBDONYは、Vineキャンペーンを現実世界向けに「リバースエンジニアリング」したウィンドウディスプレイを制作しました。

ディスプレイの内容は、3年前にTwitter上で人気を博したVineシリーズを髣髴とさせる動くジオラマでした。金属製の人形が、たとえば自転車を部屋の天井に吊るしてスペースを有効利用するアイデアなどを実演するものです。

#lowesfixinsix のVine動画をジオラマアニメーション化する作業の様子をご覧ください。

キャンペーン全体の成功のまとめ

リピートして動くリアルタイムVineは@Lowesニューヨーク店のショーウィンドウに3週間展示され、その「いいね」ボタンは3万人近くの通行人に押されました。この体験をSNSで共有したりアップロードしたりした人も多く、Twitter上のインプレッション数は1,370万に達しました。

チーム

ニューヨークのチェルシー地区に新しくオープンした@Lowesのショーウィンドウに展示するリアルタイムのVineを制作するにあたり、@BBDONYはMacy'sやSaks Fifth Avenueのクリスマスウィンドウディスプレイを手がけた@SpaethDesignと協力して作業に着手しました。すると、このVine作品には通常のVine動画よりも大規模なチームが必要になることがわかりました。模型制作者、キャラクターデザイナー、3Dモデラー、多数のモーターの動きをプログラミングするソフトウェアエンジニア、人形の衣装を仕立てる人まで、あらゆる分野の専門家を揃えなければジオラマと人形を動かしてリアルタイムのVineを作ることはできないからです。

Vine向けのクリエイティブは、シンプルであるべきです。Vineを使うなら6秒で伝えるメッセージを徹底的に絞り込まなくてはなりません。そこで、マンハッタンの限られた居住空間に適したヒントの発信に専念することにしました。実現するにはどうしたら良いか、非常に長い時間をかけてクリエイティブチームで検討を重ねました。

モリー・アドラー氏(@BBDONY、シニアクリエイティブディレクター)

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