Twitter活用事例

リニューアル期にあるブランドが価値観を打ち出し、顧客のエンゲージメントを強化した方法

主な結果

背景

糖質オフで機能系を謳う発泡酒ブランドがひしめく中、リニューアルを行なった淡麗グリーンラベルは他ブランドからの差別化を目指し、ブランドイメージ(小粋、無邪気)を打ち出しながらエンゲージメントを強化する方法を模索していました。また同カテゴリーのパイオニアとしてブランドを立ち上げてから12年が経過した今、時流に沿った新鮮な取り組みで先進的なイメージを打ち出したいと考えていました。

戦略

そこで、テレビCMで浸透していた「イインダヨ!グリーンダヨ!!」というコピーを使い「ツイッターおにごっこ」と題したキャンペーンを実施。ユーザーがキャンペーンサイトを通じ「」とツイートし、淡麗グリーンラベルのキャンペーンアカウントから30分以内に「」と返信されなければ、先着100名に淡麗グリーンラベル6缶パックが当たるという内容でした。忙しい日常からの休息時間として参加者にキャンペーンを楽しんでもらい、ブランドの世界観を体験してもらうことを狙いとしていました。 「おにごっこ」は2015年5月18日から1週間にわたり毎日20〜21時に開催され、開始告知はプロモツイートで行なわれました。返信は全て手作業で「おに」役のスタッフ総勢30名以上が行ないました。なおターゲットには、休息を求めているであろうユーザーを狙い、ビジネスなどのインタレストターゲティングを実施したほか、同社、同ブランド、ビール系飲料に興味がある人を据え、フォロワーターゲティング及びキーワードターゲティングを実施しました。キーワードにはビジネス、ビール好き、仕事中毒、workhard、温泉などが使用されました。

 

ブランド世界観を反映した小純で無邪気なコミュニケーション

ブランドの世界観を反映した小粋で心温まるようなコミュニケーションを心がけました。例えば、当選者への告知画像には、それぞれ当選者のユーザー名を加えました。またハズレになっても体験自体を楽しんでもらえるように、かわいげのあるハズレメッセージを20パターン制作し返信しました。加えて、全ての返信作業をスタッフが手作業で行なっていることを公表し、より温かみのある印象を与えました。

キャンペーン中盤での舞台裏紹介で再活性化

1週間にわたるキャンペーンの中盤での減速を避けるため、3日目に活性化施策としてキャンペーン舞台裏をデジタルメディアサイトGIZMODOの記事広告で紹介。「おに」役のスタッフが手作業でひとつひとつ返信している様子を打ち出すことで、ほっこりとした印象を与えながらユーザーの興味を引くことを狙いました。この舞台裏紹介への反響は大きく、キャンペーン後半に向け盛り上がりを加速させることができました。

状況に応じた臨機応変なツイート投稿

キャンペーンは予想以上の反響を呼び、初日にサイトへアクセスしづらくなってしまう事態に。翌日以降、状況は改善されましたが、この事態を受けてキャンペーンツイートの文体を、顔文字を含むカジュアルなものからフォーマルなものに一定期間変更しました。また事態の収束を見ながら元のカジュアルな文体に切り替えました。この様に、事前にツイート内容の計画を入念に立てた上で、キャンペーン開始後は状況に即し臨機応変に対応しました。

キャンペーン全体の成功のまとめ

キャンペーン応募者数は30,000を超え、また「イインダヨ!」を含むツイートは通常1日200〜300件のところ期間中は1日約5,000件まで上昇。フォロワーへの情報拡散も考慮すると、470万人以上へのリーチを見込むことができ、まず定量面で予想を上回る結果となりました。さらにブランドの世界観を反映したツイートが数多く見られたほか、「おに」からの返信があった参加者が喜ぶ(ハズレが確定したにも関わらず)など、キャンペーンそのものを楽しんでいるユーザーが多く見られました。こうしたことから定性面においても期待以上の結果を導き出したと言えます。

お客様に商品を選んでいただくためにはブランドの価値観に共感し、親近感を持っていただくことがとても重要です。そこで、一対一のやり取りでエンゲージメントを生み出すことができるTwitterというプラットフォームは効果的だと感じました。今回の様なキャンペーンが長期的なファン育成の一助となると考えています。"

キリン株式会社 CSV本部 デジタルマーケティング部 デジタルマーケティング担当 田代美帆氏

「おにごっこ」が開始すると「おに」のスタッフたちは全て返信するつもりで必死に対応しましたが、結果的にそれをはるかに上回るユーザーの方にご参加いただけました。人間味のある舞台裏も、途中で公開することで親近感や面白みを打ち出すことができ、ブランドの魅力として印象づけることができたと思います。初日のトラブルなど、想定外の状況においても、ツイート内容を臨機応変に調整し対応できたことも成功を支えたと思います。"

キリン株式会社 CSV本部 デジタルマーケティング部 デジタルマーケティング担当 野際陽介氏

活用したソリューション

お客様の声にリアルタイムで対応

Twitterはカスタマーサービスに理想的なプラットフォームです。個々のお客様に配慮して対応できるという大きなメリットがあります。

詳細 Arrow Right Icon

Twitterでブランドの存在感を高める

御社のブランドでは何を扱っていますか。御社のメッセージはどのようなものでしょうか。その答えをブランド作りに活かすことで、エンゲージメント獲得につながります。

詳細 Arrow Right Icon