Twitter活用事例

@eBayがTwitter広告キャンペーンでコスト効率良くサイトへの訪問数を増やした方法

主な結果

チャレンジ

EBay(@eBay)はブランド情報を発信するためにTwitterを長期に渡って使ってきました。最近、コスト効率良く拡張性の高い方法で、1980年代半ばから2003年の間に生まれたデジタルネイティブの世代(ミレニアル世代)をサイトに誘導するために、Twitter機能に改めて関心を寄せました。@eBayはプラットフォームを試すために家電やスポーツ用品、モーター関連製品のプロモーション目的で2つのTwitter広告キャンペーンを半年間実施しました。

戦略

「まずはサイトへの訪問数を増やしたうえで、コストパークリック(CPLC)を減らすことに集中しました」と@eBayでTwitterやその他新ソーシャルメディアチャネルを担当するニナド・ワーグル氏は語ります。

@eBayはデジタルマーケティング代理店のBrand Networks(@brandnetworks)と提携し、@eBayの特売品やその他の特別なプロモーションを宣伝するクリエイティブを開発しました。それから@eBayは様々なリッチメディア広告フォーマットやターゲティング機能を使ってそれをTwitter上で、1980年代半ばから2003年の間に生まれた世代(ミレニアル世代)向けに配信しました。

リッチメディア広告でモバイルサイトの訪問数を増やす 

@eBayはサイトへの訪問数を増やすために、画像付きのプロモツイートとウェブサイトカードの2種類のTwitter広告フォーマットを用いました。画像付きプロモツイートを使うことで企業はツイートをより幅広いオーディエンスに届け、エンゲージメントを促進できます。またウェブサイトカードを使えばウェブサイトの画像とわかりやすいアクション誘導を表示してサイトへの訪問数を増やせます。

@eBay@brandnetworksは、サイトへの不適切な誘導を減らすために両タイプのツイートを利用者に瞬時に理解してもらえる内容にしたいと考えていました。そこでツイートの文字数を最低限にとどめ、一目瞭然の商品イメージとアクション誘導を用いました。

ミレニアム世代に狙いを定める  

@eBayは、キーワードターゲティングと興味関心ターゲティングを使うことでターゲットオーディエンスである、1980年代半ばから2003年の間に生まれた世代(ミレニアル世代)に確実に広告が配信されるようにしました。キーワードターゲティングでは利用者がTwitterで最近行ったツイートや検索、あるいはエンゲージメントによるツイートに含まれる言葉やフレーズに基づいて対象を絞り込むことができます。同じように興味関心ターゲティングではTwitter上で利用者がつながるエンゲージメントのトピックに基づいてリーチします。

最適化は毎週行う 

@eBay@brandnetworksは週ごとにキャンペーンのパフォーマンスを分析し、サイトへの訪問数を最も効率良く増やすTwitter広告とターゲティングソリューション、また利用者が最も関心を寄せるeBay商品を特定しました。分析結果に基づいてチームはキャンペーン戦略を最適化しました。@eBayはキャンペーンを定期的に調整したことで、平均CPLCを下げつつサイトへの訪問数を迅速かつ大幅に増やしました。

キャンペーン全体の成功のまとめ

@eBayは試験的に行った初回のキャンペーンでTwitter広告が有益なサイト訪問を適度に増やすのに効果的であることがわかったため、次の四半期に2つ目のキャンペーンを投入しました。キャンペーン最適化の取り組みによって2つ目のキャンペーンはさらに優れたパフォーマンスを達成しました。初回キャンペーンよりも購入につながったリンクのクリック数が大幅に増え、@eBayの購入につながった平均CPLCは59%減少する一方で平均エンゲージメント率は365%増加しました。

チーム

Brand Networks(@brandnetworks)は各社に統合的ソーシャルソリューションやデジタルマーケティングサービスを提供しています。

今や流行するすべてがTwitterでトレンド入りしています。マーケティング担当者にしても「トレンド入り」する会話に参加する機会が増えており、企業の利益にも影響を及ぼします。今回のキャンペーンでは、サイトへの訪問数を増やすTwitter機能に関するデータから大きな発見がありました。

ニナド・ワーグル(@ninwag)氏(@eBay、ソーシャルメディアマネージャー)

活用したソリューション

ウェブサイト訪問数とコンバージョン

モバイル時代の課題に対応し、各種のプラットフォームでコンバージョンを向上させます。

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オーディエンスのターゲティング

適切な相手に御社のメッセージを伝えましょう。Twitterのターゲティング機能を使えば実現できます。

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