Twitter活用事例

冒険の魅力でブランド価値を高めたHeineken Brazil

主な結果

チャレンジ

Heineken Brazil(@heinekenbr)は同社ブランドが世界規模で展開するキャンペーン「Cities of the World(世界の都市)」の一環として、人々に都市についての耳より情報を紹介したいと考えていました。そして、次の都市がサンパウロでした。それはHeineken Brazilにとって、今までにない方法で人々に街を探索してもらい、話題を盛り上げてブランドの認知向上につなげられる絶好の機会でした。

戦略

@heinekenbr#OpenSP のハッシュタグ付きツイートを投稿すると、注目スポットに関するリアルタイムのお役立ち情報がもらえることをプロモツイートでアピールしました。位置情報サービスにより、利用者は自分の居場所に基づいて、近くにあるサンパウロ市内の注目スポットへの行き方を知ることができます。@heinekenbrはテイラードオーディエンスを使って、すでにご利用のお客様はもちろん、同社ブランドへのエンゲージメントが見込めるお客様もターゲットに含めました。

お客様の体験を大切に

@heinekenbrはプロモツイートを使って、新しい形の冒険・探索をお客様に提案しました。ツイートにハッシュタグ #OpenSP を付けると、利用者は居場所の近くにあるサンパウロ市内の飲食、音楽、アートといった各スポットについての限定情報を得ることができます。このプロモーションは、お客様に対してHeinekenブランドの関連性をいっそう高める効果がありました。また、@heinekenbrは市内の各所にある時計をWi-Fiスポットにして、「Use our wifi and explore São Paulo.#OpenSP (HeinekenのWi-Fiを使ってサンパウロを探索しよう #OpenSP )」というメッセージを表示し、ツイートの発信や情報の受信がリアルタイムで簡単にできるようにしました。

テイラードオーディエンスを使って対象オーディエンスを最適化 

@heinekenbrはメッセージのリーチを広げるためにテイラードオーディエンスを活用しました。ターゲットにはサンパウロ居住者、旅行で大都市を訪れるのが好きな人、限定ものに弱い人、新しい冒険を求めている人が設定されました。いずれも、@heinekenbrのブランドが持つDNAに合った性質を持つ人々です。受容性の高いオーディエンスのエンゲージメントを引き出すために、@heinekenbrは「レストラン」「バー」「ショー」「ミュージアム」などのキーワードをターゲットとして設定しました。音楽、ラジオ、旅行、食べ物、飲み物、スポーツ、映画、テレビなど興味関心に基づくターゲティングは、同社ブランドが好きである可能性が高い人々にリーチするために効果的でした。

コンテンツをリアルタイムで提供

@heinekenbrが利用者にサンパウロの探索を勧めたキャンペーンには大きな反響がありました。人々は #OpenSP のハッシュタグ付きツイートを発信するだけで、近くにあるバー、レストランなどのスポット名をすぐに知ることができました。そして、スペシャリストからのお役立ち情報が位置情報に基づいて瞬時に送信されました。@heinekenbrではTwitterをリアルタイムでモニタリングしてクリエイティブコンテンツを繰り返し更新することで、評価をさらに高めました。

キャンペーン全体の成功のまとめ

キャンペーンに対して、@heinekenbrのオーディエンスは高い反応を示しました。インプレッション数は440万、エンゲージメント数は3万9,200、平均コストパーエンゲージメント(CPE)は1.39レアル(約34円)でした。CPE最低額は0.30レアル(約7円)となり、クリック数総計は4万7,120回でした。

チーム

#OpenSP キャンペーンは代理店であるWieden+Kennedy(@WiedenKennedySP)の協力の下で行われました。

Twitterを通じてユーザーの体験に基づいた会話ができました。特にTwitterが優れていたのは、お客様の反応を簡単にトラッキングしたり測定したりしながら関連するコンテンツを配信できる点です。Twitterは臨機応変に情報発信できるメディアとしても魅力的です。

キアラ・マルティーニ(@chiaramartini)氏(Heineken Brazil社、メディア&コンテンツマネージャー)

活用したソリューション

オーディエンスのターゲティング

適切な相手に御社のメッセージを伝えましょう。Twitterのターゲティング機能を使えば実現できます。

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クリエイティブキャンバス

Twitterでは毎日、多くの企業がクリエイティブに利用者と交流しています。ぜひ御社も参加しましょう。

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