Twitter活用事例

上演直前のチケットを販売するアプリが舞台好きのファンを再エンゲージした方法とは

主な結果

チャレンジ

毎晩、世界中の劇場のチケットが全体で約20%売れ残っています。

2013年、売れ残りチケットの販売を支援するTodayTix()のモバイルプラットフォームがニューヨークでリリースされました。現在では、米国中の都市とロンドンで利用できます。同社は劇場と連携し、若い層を中心とするオーディエンスのエンゲージメントを狙って、上演直前のチケットを割安価格で即購入できるようにしました。

ロンドン、ニューヨーク、ロサンゼルス、サンフランシスコ、シカゴ、ワシントンDCなど新しい市場でのリリースにあたり、同社はアプリをインストールして定期的にチケットを購入する可能性の高い、舞台好きの18~34歳の人々にリーチしたいと考えていました。

戦略

複数の都市それぞれにサービスを提供するは、アプリに定期的にエンゲージする可能性の高い都市部の利用者をターゲットにしています。キャンペーンでは興味関心ターゲティング、地域ターゲティング、フォロワーターゲティングをイメージアプリカードに組み合わせて、これらの利用者にターゲティングしました。

ターゲティング設定を調整しリピート客にリーチする

はTwitterのキャンペーンで地域ターゲティングと様々な興味関心ターゲティングを組み合わせ、さらに各都市で地元メディアや公演に関わる組織なども興味関心ターゲティングに追加しました。「この3段階のターゲティングにより、ターゲットを絞りながらも多くのオーディエンスにリーチできました」とTodayTixのマーケティング担当バイスプレジデント、サラ・ビドニク氏は話します。

現地の劇場、劇団やブロードウェイの俳優などのフォロワーターゲティングの利用でも成果を得られました。ビドニク氏は「Twitterの良い点はユーザー名を使ってそのフォロワーをターゲティングできることです。フォローしているということは興味関心の指標となります」と語ります。「トニー賞、ブロードウェイウィーク、『The Wiz』といったテレビでのライブ放送など、人々がTwitterで話題にするイベントについてもターゲットに選びます。これにより、毎年多くの舞台を鑑賞している利用者にリーチできます」

TodayTixが舞台の有名人を招いたりポップカルチャーとの関連を示したりすると、コンバージョン率が高まりました。ロンドンでは、アカウントのプロモーションに「Red Velvet」に出演する俳優のエイドリアン・レスター()氏の写真を掲載しました。 

急いで買いたくなるような工夫を

TodayTixは劇場と連携し、「Lazarus」のように米国内およびロンドンで上演される舞台や「Hamilton」などのオフブロードウェイ作品について、モバイル限定で当日券の抽選を実施しました。プロモツイートの本文では、アプリを使って抽選画面に名前を入力するよう利用者に呼びかけました。また、抽選についてツイートすることで抽選口数を増やせるようにしました。「Twitterを使うことで、各舞台の抽選情報の拡散に成功しました」とビドニク氏は言います。「情報の共有に終わらず、あっという間にその舞台の話題が拡散して、ターゲットにしたオーディエンスの興味関心が劇場に向くきっかけになりました。そのタイミングでコンバージョンを引き出せたことが、キャンペーンの成功につながりました」

商品・サービスをアピールする

キャンペーンのクリエイティブでは、利用者が住む都市で上演されている作品を取り上げました。「クリエイティブでは作品の情報を目立つ場所に配置してファンの注目を集めています」と、ビドニク氏は言います。「広告がタイムラインと一体化しているので、芸術鑑賞の好きな人々の目を引き、アプリのインストールとチケット購入を呼びかけたり、すでにインストール済みの利用者にはチケットを再び購入してもらえるように促したりできます」

キャンペーン全体の成功のまとめ

Twitter広告キャンペーンを通じて、TodayTixは有望な見込み客を獲得しました。また、既存のアプリ利用者にはアプリを改めて利用してもらい、再エンゲージメントによる当日券購入につなげることができました。「インストールあたりの収益を見ると、弊社で使っているFacebookなどの他のモバイルネットワークと比べて、Twitterは14~15%上回る結果を出しています」とビドニク氏は話します。

Twitterは他のチャネルよりも多くのリピート客を生んでおり、リピート購入は販売全体で大きな割合を占めます。

  • リピート購入の割合がプレミアム表示による販売実績を19%上回る(27%に対して32%)
  • リピート購入の割合がSEMによる販売実績を33%上回る(24%に対して32%)

 

Twitterはお客様獲得の場として適しており、お客様に再エンゲージしたり、有望な見込み客である利用者にインストールを促してアプリでのリピート購入を増やしたりできる点でも優れています。

活用したソリューション

モバイルアプリ利用を促進

流行に敏感な見込み顧客にリーチすることで、御社のモバイルアプリ利用を促しましょう。

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オーディエンスのターゲティング

適切な相手に貴社のメッセージを伝えましょう。Twitterのターゲティング機能を使えば実現できます。

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