Twitter活用事例

ラグビーワールドカップ開催に合わせてTwitterで声を広めたDove Men+Care

主な結果

チャレンジ

ラグビーワールドカップ(RWC)が迫る中、Dove Men+Care(@DoveMen)はこのイベントが、同社の主なターゲットオーディエンスであるスポーツ好きの35歳以上の中流階級以上の男性とつながるチャンスになると考えていました。またRWCには開会式があり、 #RWC2015 のような一大スポーツイベントに引かれる多くの男性オーディエンスにアピールすることもできました。

戦略

@DoveMenのキャンペーンでは #RWC2015 のリアルタイムデジタルチケットのプロモーションを実施し、6週間の応募総数2万件以上を目標に計画されました。@DoveMenは企画当初から、ハッシュタグ #scrumtogether を中心にキャンペーンを展開すると決めていました。全メディア共通のハッシュタグでキャンペーンのポイントが明確になり、人々に連帯を呼びかけたいというキャンペーンの背景にある思いを強く訴えられました。Dove Men+Careのコーラム・ギャロウェイ氏は「#scrumtogether とTwitterを中心に据えてキャンペーンを展開することで、お客様とのコミュニケーションプランのポイントが明確になりました」と話します。

また、チケットのプレゼント情報をずっと新鮮に感じてもらえるように、@DoveMenは様々なクリエイティブのアイデアを取り入れました。Twitterカードによるテストも実施しました。それにより、@DoveMenが懸賞応募数を増やすためには、「投票」や「協力によってロックが解除できるカード」などカスタムフォーマットの活用が有効だとわかりました。これらのフォーマットを下地にして、リツイートすることで当選確率が上がるようにしたり、Vine動画でラグビーファンにチケットプレゼントに応募するよう呼びかけたりしました。

「SNSではブランドが使う表現のトーンが非常に重要ですが、オーディエンスと交流する場合は、おもしろい要素を少し盛り込んだほうが良いこともあります」と、Essential Groupのアカウントディレクター、ジョニー・デュラント氏は言います。「絵文字、Vine、GIF画像、いずれにしても、@DoveMenの場合、楽しく会話が続いていくようなものを使いたいと考えています。利用者のエンゲージメントと懸賞応募数を増やせるよう、ポーリングカードも活用します」

キャンペーン実施中も、@DoveMenはキャンペーンを調整し続けて、少しでも高い成果が出るよう気を配りました。その結果、懸賞応募数を増やすだけでなく、様々なコンテンツへ利用者のエンゲージメントを促すにも大きな効果を発揮しました。RWCの重要なタイミングでは、会話の量が増えた時点で@DoveMenのリーチを確保できるように、ターゲティングと配信設定をリアルタイムで調整しました。「Twitterのおかげでリアルタイムチケット懸賞は大成功に終わり、価値あるサービスをお客様に還元できただけでなく、ラグビーワールドカップのフィールド上での出来事にもいち早く反応できました」と、ギャロウェイ氏は言います。

キャンペーン全体を通じて、@DoveMenはわかりやすく統一感のあるツイートを配信し続けるようにしました。こうすることで、クリエイティブの効果が大きく高まり、 #scrumtogether のメッセージも人々の心に届きやすくなりました。

動画を活用してエンゲージメントを促す

@DoveMenはクリエイティブにネイティブのTwitter動画を取り入れて、多くの再生回数を獲得しました。また、@DoveMenは映像作家の@supashakesの協力を得て、グレイグ・レイドロー選手、ジョージ・ノース(@George_North)選手、シアン・ヒーリー(@ProperChurch)選手、コートニー・ローズ(@Courtney_Lawes)選手らの登場の様子など舞台裏を紹介する限定Vine動画を作りました。

Twitterオーディエンスプラットフォームを使ってリーチを拡大

@DoveMenはTwitterオーディエンスプラットフォームを使い、人気のスポーツアプリのネットワークを通じてTwitterターゲティングでフルスクリーンのインタースティシャル広告を配信しました。これにより、オーディエンスはリツイート、いいね、フォロワーとのコンテンツ共有などのSNS機能を利用したり、タップして同ブランドのリンク先に移動したりできるようになりました。

対象地域を選んで適切なオーディエンスにリーチ

#scrumtogether キャンペーンでは、イングランド、アイルランド、スコットランド、ウェールズという英国のいずれのラグビーファンに対しても同等に会話するということを重要な原則としていました。そのために、同ブランドはそれぞれ専用のクリエイティブを作り、関連する人々を対象に地域ターゲティングを設定しました。

キャンペーン全体の成功のまとめ

キャンペーンはすべての目標を上回る結果を達成しました。@DoveMenには2万9,000件以上の応募が集まりました。Nielsenによると、キャンペーンを開始した9月の月次成長は同年のうち最大であり、既存店ベースの売上が2014年と比べて67%上がったことがわかりました。SOVはピーク時で72%に達し、Twitterの内部データによるとRWCパートナー全体の中でも@DoveMenがトップ(44%)となりました。

動画のみの平均エンゲージメント率は17%、ピーク時で21%を記録しました。RWCの開催中、@DoveMenのVine動画再生数は350万回を超えました。

Twitterによってお客様と双方向で会話できるプラットフォームが実現し、従来型の多くのメディアチャネルでは実現できない親密さでお客様と深く交流できました。

コーラム・ギャロウェイ氏(Dove Men+Care社、ブランドマネージャー)

活用したソリューション

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