Twitter活用事例

ニューヨークファッションウィークでTwitterからファンを最前列に招待したDesigual

主な結果

チャレンジ

世界最大級のファッションイベント、ニューヨークファッションウィーク。スペインのバルセロナを拠点とし、世界に展開するアパレルブランドのDesigual(@desigual)は、このイベントの開催中に他のブランドとは一線を画する方法でお客様と交流する機会を持ちたいと考えていました。

そのためには、お客様を引き込む独占企画を用意しなければなりません。@desigualはファッションエディターの目線からショーを放送することでお客様との距離を縮めようと考え、このファッション界の目玉イベントにユニークな方法でアクセスできるようにしました。

戦略

お客様とリアルタイムでつながりキャンペーンの目的を達成しようと考えた@desigualは、Periscope(@periscopeco)で2016年春夏のDesigualステージイベントをライブストリーミングしました。このときのコレクションテーマは、「Learn(知る)」です。DesigualはPeriscopeを通じて映像を世界に向けリアルタイムで放送しました。Desigualのフォロワーはそこからリアルタイムでショーに参加し、反応することができました。Periscopeのリーチを広げてストリーミングイベントの拡散を促すために、Desigualはショーの前、最中、後の3段階に分けて #DesigualNYFW のキャンペーンをTwitterで実施しました。

ショーが始まる前から利用者が盛り上がるように、@desigualはウェブサイトカードによるプロモツイートを配信して、PeriscopeのDesigualアカウントのサイトへの訪問数を増やしたり、モバイル端末にPeriscopeアプリをダウンロードするように利用者に呼びかけたりしました。

また、ショーの前日と当日、@desigualは画像付きプロモツイートを配信し、Twitterオーディエンスプラットフォームに適用しました。これによってキャンペーンのリーチがTwitter以外の媒体にも広がります。Desigualの2016年春夏ショーの最新情報を@periscopecoでリアルタイムで確認できることを多くの人々に知らせることができました。TwitterとTwitterオーディエンスプラットフォームを組み合わせた@desigualは、経費を膨らませることなくフランス、ドイツ、イタリアなどの国にキャンペーンのリーチを広げることができました。Twitterのリアルタイム性を有効活用するために、Desigualはクリエイティブの更新を繰り返してツイートの関連性をできる限り高めるようにしました。

ショーの後は、会話の勢いが失われないように動画のキャンペーンもTwitterで行いました。@desigualがステージのハイライト動画を共有したことで、ショーに関連する会話はイベント後も続きました。

ショーの前、最中、後で拡散を活用

@desigualは、#DesigualNYFW キャンペーンを複数の段階に合わせて調整したことで、それまでのショーのときと比べて高い認知やエンゲージメントを得られました。段階別戦略により、Desigualはショー開催前の週から主要マーケットでの会話を促すことができました。これによりオーディエンスも一大イベントに参加する準備を整えることができます。さらに、ショーの開催後も利用者がステージの映像を再び楽しめるようにしたことで、キャンペーンの効果を長い期間にわたり延ばすことができました。

サービスを目的に合わせる

@desigualは、各キャンペーン段階での特定の目的を達成するために、一連のTwitterサービスによって戦略を最適化しました。認知度を高めるために、DesigualはTwitterとTwitterオーディエンスプラットフォームでプロモツイートを投稿しました。また、ウェブサイトカードでは利用者に@periscopecoのダウンロードを呼びかけ、ビデオカード付きプロモツイートを通じてライブストリーミングショーの動画再生回数を増やしました。

Periscopeを使い、特別な視点からの映像を利用者に届ける

@desigualは、TwitterのPeriscopeアプリでDesigual 2016年春夏ショーのライブストリーミングを行い、利用者が特別な視点からショーを見られるようにしました。ニューヨークファッションウィークのようなイベントは、体験をそのまま共有できる、またとない機会です。

キャンペーン全体の成功のまとめ

このキャンペーンで、@desigualは、スペインの小売店としては初めてTwitterオーディエンスプラットフォームを利用しました。@desigualのニューヨークファッションウィークにおける一連の成果全体のうち、12%がPeriscopeに関連した会話を通じたものであるという点は特記すべきでしょう。キャンペーンは、@Forbes@Digidayなどの国際メディアニュースサイトに加え、スペインの公共放送局である@tve_tveでも取り上げられました。ショー開催後のキャンペーンでは、最大エンゲージメント率が17%を超えました。また、ヨーロッパの主要なマーケット全体で、1,000万のインプレッション数と0.03ユーロのコストパービュー(CPV)を達成しました。

@desigualは、世界中の他のブランドに先駆けて、表舞台のキャットウォークとバックステージの様子をPeriscopeアプリで同時にライブ放送するという試みを実施しました。ブランドのファンに新しい魅力的な体験を届けたこのライブ放送は、Desigualがファッション界の革新的なブランドとしての地位を確立するのに貢献しました。

チーム

@desigualは、課金対象となるキャンペーンの計画と開発を成功させるソーシャルメディアエージェンシーとして、@Adsmuraiに業務を任せました。

ブランドの浸透、認知、いいね、販売に関するアピールは、ニューヨークファッションウィークの終了時点で、ほぼ世界中のオーディエンスに届いています。ソーシャルメディアはこうした目的に最適のツールであり、世界規模の産業におけるトップ企業間での差別化にも役立ちます。

ディミ・カラバシリス(@DimiGKara)氏(Desigual社、シニアソーシャルメディアストラテジスト)

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