Twitter活用事例

@DairyQueen、プロモビデオでスイーツを寄付に転換

主な結果

チャレンジ

Dairy Queen(@DairyQueen)とChildren's Miracle Network Hospitals(@cmnhospitals)は1984年以来、米国とカナダにて子どもの救命措置を目的に募金活動で提携してきました。毎年恒例の1日イベントである #MiracleTreatDay(#奇跡の治療を支援する日)では、賛同する@DairyQueen店舗で人気スイーツの「ブリザード」が購入されるたびに1ドル以上が @cmnhospitalsに寄付されます。

昨夏 #MiracleTreatDay を目前に控えた@DairyQueenは、同イベント中に「ブリザード」を購入したファンに友人や家族にも購入を呼びかけてもらうための斬新な方法を模索していました。

@DairyQueenのアソシエイトデジタルマーケティングマネージャーであるジャネル・ラマーズ氏は次のように述べています。「私たちは、米国やカナダ中の人々がカレンダーに #MiracleTreatDay と書き込むことをゴールとして掲げました」

戦略

@DairyQueenとその広告会社のBarkley(@barkleyus)は、認知度を素早く高めるためにプロモツイートとテレビ広告を組み合わせた強力な戦略を用いました。

@DairyQueenはイベントの数日前から趣旨を伝える技巧を凝らしたGIF画像、イメージ、動画付きのプロモツイートを配信し、#MiracleTreatDay に関する話題作りをしました。社会的に影響力を持つインフルエンサーを含む@DairyQueenファンがメッセージをリツイートしてくれたことでリーチはすぐに広がりました。

@DairyQueenはさらにイベント4日前から #MiracleTreatDay のハッシュタグを紹介するテレビ広告を流して会話を盛り上げました。

@DairyQueenのエンゲージメント促進チームは #MiracleTreatDay 当日、リアルタイムでお客様と1対1でやり取りできるようTwitterをモニタリングし、キャンペーンに対して当事者意識を持ってもらえるよう工夫しました。イベントについてのツイートに個別の内容で素早く返信し、多くの人に喜んでもらえました。

リッチメディアでエンゲージメントを促進

@DairyQueen はフォロワーに #MiracleTreatDay のことを知ってもらうために、明るいイメージや真に迫るGIF画像、目を引くプロモビデオを用いました。

また@DairyQueenは、米国選挙中に投票者に配られる「I voted(投票しました)」シール風のシンプルで色鮮やかなバッジをリツイートすることで同キャンペーン支持を示すよう呼びかけました。

Barkleyのアカウントスーパーバイザーであるジェン・ワトソン氏は次のようにコメントしています。「お客様はこのバッジをツイートすることで簡単にキャンペーンへの支持を表明できました。バッジは参加者間での連帯感を生み、個々のネットワークを通じた情報拡散も簡単になりました」

インフルエンサーとつながることでリーチを拡大

Twitterには慈善活動好きな有名人や公人が多くいます。#MiracleTreatDay キャンペーンはコメディアンから気象学者まで幅広いインフルエンサーの目に留まり、彼らのツイートでメッセージはすぐに拡散されました。

リアルタイムの返信でお客様を喜ばせる

イベント当日、@DairyQueen'sのエンゲージメント促進チームは、#MiracleTreatDay についてのツイートのお礼にリアルタイムで個別の内容を返信をして盛り上げました。同社はこの取り組みを通じて熱心なお客様を特定し、タイムリーな会話を楽しみながらより良い関係に発展させました。

同チームは65種のカスタムイメージやGIF画像を含め、750件以上の返信をツイートしました。一例として@DairyQueen はブリザードを買うため列に並ぶお客様を楽しませるために○×の三目並べをしました。

キャンペーン全体の成功のまとめ

#MiracleTreatDay キャンペーンは成功裏に終わり、 @DairyQueenによればTwitterは最多のエンゲージメントを獲得したプラットフォームとなりました。

キャンペーン期間中に同社のツイートは500万近くのインプレッション数を獲得し、@DairyQueenはTwitter上で7万2,000回@ツイートされました。

お客様もキャンペーン内容をとても気に入り、積極的にシェアしました。ラマーズ氏は、「Today, I'm in!(今日から私も!)#MiracleTreatDay」バッジは、同社がこれまでに配信した情報の中で2番目に多くリツイートされたとコメントしました。

@DairyQueenのリアルタイム返信も効果的でした。77%のレスポンス率を獲得したことからもお客様が個別対応を喜んでいたことがわかります。

#MiracleTreatDay の使命は子どもたちの人生を変えることです。ソーシャルメディアでのプロモーションは、認知度を高めてファンやインフルエンサーに周囲を巻き込んでもらうためのものです。Twitterはこれを実現する素晴らしいツールです。

ジャネル・ラマーズ(@jenelleileen )氏(@DairyQueen 、アソシエイトデジタルマーケティングマネージャー)

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