Twitter活用事例

@CommBankによる、プロモトレンドを採り入れた児童支援チャリティーの寄付集め

主な結果

チャレンジ

オーストラリア・コモンウェルス銀行(@CommBank)は、病院にいる子どもたちに笑顔を届ける活動を行う団体のホスピタル・クラウン(@ClownDoctorsAus)を支援するために、慈善事業向けの戦略づくりを考えていました。オーストラリア・コモンウェルス銀行に好意的でポジティブな感情を持ってもらうための試みとして、Twitterで利用者に「おもしろい自撮り写真」をお願いすることにしました。

戦略

#ClowningForKids(子どものためのピエロ)というハッシュタグの付いたおもしろい自撮り写真を利用者がTwitterに投稿するごとに、@CommBankは5ドルを@ClownDoctorsAusに寄付しました。プロモツイートを活用したことでこのキャンペーンの大規模な拡散が生まれました。また、同銀行はプロモトレンドを通じて利用者に参加を促しました。@CommBankは、クリケットのスティーブ・スミス選手(@stevesmith49)やマイケル・クラーク選手(@MClarke23)といったブランドアンバサダーたちと協力し、ホワイトリストのツイートを使ってエンゲージメントを増やしました。

コミュニティのパートナーシップにより、ポジティブな感情を呼び起こす

@CommBankはキーワードターゲティングを活用しました。#CWC15、「cricket(クリケット)」、「my kids(子ども)」などのキーワードで、クリケットファンや保護者層、子どもの世話をしている人々にリーチしました。また、フォロワーターゲティングでは@MClarke23@CricketAusを選んで、オーストラリアの有名クリケット選手や関連団体のフォロワーにリーチしました。興味関心ターゲティングでは、スポーツ、エンターテインメント、慈善事業に関心のある人に幅広くターゲティングしました。一連のツイートには有名人の「おもしろい自撮り写真」の顔を載せて、関連するコミュニティの興味関心を引きエンゲージメントを高めました。また@CommBankは、4月1日に人気テレビ番組「The Project」と連動して、番組の放送中に自撮り写真1枚ごとの寄付の額を100ドルに引き上げました。その際、Twitterで番組に関する会話のターゲティングを行い、同番組の視聴者にリーチしました。

アンバサダーの力を活用

@CommBankは、クリケットにおけるスポンサーとしての立場を利用して、幅広いオーディエンスを対象に@ClownDoctorsAusキャンペーンの認知を広げました。2015クリケットワールドカップ(@cricketworldcup)の際、スポーツの祭典におけるTwitterの力が証明されました。アンバサダーの@stevesmith49@MClarke23のプロフィールをこれまで見たことのなかった多くの利用者が閲覧することになり、スポーツファンの間でのブランドの認知率が高まりました。

プロモトレンドでキャンペーンの認知を拡大

@CommBankは、 #ClowningForKids のプロモトレンドを実施する期間を3月20日のクリケットワールドカップ準々決勝の時間に指定して両チームのツイートのホワイトリストを作り、最新の話題をまとめることでどちらが優勢か予想しました。

キャンペーン全体の成功のまとめ

@CommBankの2週間のキャンペーンでは、Twitterに4,461枚の写真が投稿され、@ClownDoctorsAusへの寄付金額は24万ドルを超えました。プロモトレンドのインプレッション数は292万を達成し、プロモトレンドに関連するツイートのエンゲージメント率は6.8%、コストパーエンゲージメント(CPE)は0.40ドル(約40円)でした。プロモトレンド実施中に最も成果の高かったホワイトリストのツイートは、エンゲージメント率14%を達成しました。キャンペーンの結果、オーストラリア・コモンウェルス銀行に対するポジティブな感情はTwitterにおける前月の結果と比較して12%増加し、ネガティブな感情は8%減少しました。「The Project」の30分の放送時間には、投稿の数が1分あたり160件にまで跳ね上がり、その結果 #ClowningForKids は、3時間以上オーガニックなトレンドに挙がりました。

チーム

IKON Communications(@IKON_ANZ)は、デジタルメディアソリューションと媒体購入を専門としたメディアエージェンシーです。

One Green Bean(@onegreenbean)は、PR、ソーシャルメディア、イベントを専門としたクリエイティブコミュニケーションエージェンシーです。

「The Project」で放送されたときのTwitterコミュニティのエネルギーは、すごいものでした。オーガニックなエンゲージメントが急激に増えたのはキャンペーン自体に魅力がある証拠ですが、テレビのリーチの力もあると思います。

スチュワート・タッカー氏(オーストラリア・コモンウェルス銀行、ブランド・スポンサーシップ・マーケティング・サービス、ジェネラルマネージャー)

活用したソリューション

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