Twitter活用事例

アサヒビールがオリンピックキャンペーンを成功させた方法

主な成果

背景

アサヒビールは、東京2020ゴールドパートナー(ビール&ワイン)として、6月21日から8月21日までの2ヶ月間を対象期間とし「アサヒスーパードライ」ブランドの樽生1リッターの売上に対し1円をオリンピック・パラリンピック日本代表選手団などに寄付する活動を実施していました。この活動を更に大きなムーブメントにしオリンピックを盛り上げていく為に、デジタルを活用して「お客様の乾杯」と「日本代表選手団に対する声援」を日本中に作り出していくことが出来ないかと考えていました。

戦略

アサヒビールは、スポーツの一瞬の盛り上がりをつかむことができるTwitterをオリンピックキャンペーンの中心プラットフォームに設定しました。キャンペーンアカウント「KANPAI倶楽部/アサヒビール公式」( ) を立ち上げ、自動返信型のツイートキャンペーンを企画しました。

キャンペーンの内容は、利用者が をつけた”カンパイ応援ツイート”を1回投稿するごとに、WEB上に現れた巨大ビールサーバーから1杯のビールが抽出され、参加者全員でビールサーバーを空にすることを目指す、というものでした。毎日ビールサーバーの容量は変化し、その日のサーバーが空になると参加者に対して抽選で豪華賞品をプレゼントしました。その日の目標に対する進捗を自動返信機能で参加者全員に伝えることで利用者の目標達成意欲を高めると共に、「実際に乾杯している画像」を添付してツイートをすると応募口数が10倍になるというルールを設定することで、「リアルな乾杯」を通じた応援の創出とキャンペーンの盛り上げを図りました。
キャンペーンは開会式前日の8月4日から閉会式の8月21日まで18日間毎日実施し、賞品にはオリンピックスポンサー企業に纏わるグッズを選定するとともに、スポンサー間でツイート連携するなどオリンピックスポンサーが一体となってオリンピックに対する盛り上がりを醸成しました。


キャンペーンの盛り上げを狙って、オリンピックに関連したキーワードやアカウントをターゲティングしたプロモツイートを行ったほか、8月9日と15日にはプロモトレンドを実施しました。

成功のための3つのステップ

1. 24時間体制でモーメントをつかむ

担当者が24時間体制で競技の進行に張り付き、選手入場時やメダル獲得の瞬間など大きな盛り上がりを見せたタイミングでリアルタイムにツイートを投稿しました。日を追うごとに参加者は増えていき、競技が開始される直前には つきの選手への応援ツイートや実際に利用者が乾杯している画像が大量に投稿されるようになりました。

2. リアルタイムでの柔軟な対応を可能にする細かな準備

「競技の進行スケジュール」や「地上波の放送予定」を細かく”分単位”で把握しておくことで利用者の大まかな動きを事前に可視化、その動きにあわせたツイートコンテンツを準備しました。スポンサードしている選手から予めコメントをもらっておき、本人写真とあわせた「選手からのメッセージツイート」を作成しました。その他にも キャンペーンに参加している利用者がどんな内容でどれだけの量をツイートをしているのかについて、リアルタイムで確認することが出来る専用管理画面を開発し利用者からの反応にあわせて自動返信の内容やキャンペーン目標数などを細かくチューニングしていきました。また実際に投稿するツイートについても、想定されるシーンにあわせたツイートを予め制作し、あらゆる展開に対応できるよう準備をしていました。

 

3. 「みんなで応援すること」で共に盛り上げる

単なるスポンサーのキャンペーンアカウントになるのではなく、オリンピックを楽しむ利用者の一員として、応援を通じて共に盛り上がるというスタンスを大切にしました。キャンペーンのコンセプトを「日本代表選手団をみんなで応援する事」に設定することで、キャンペーン参加者とアカウントの一体感を醸成しました。

キャンペーン全体の成功のまとめ

KANPAI倶楽部/アサヒビール公式()アカウントは、立ち上げから1ヶ月で10万人近いフォロワーを獲得し、18日間実施した「みんなでカンパイキャンペーン」にはWEBサイト等のオウンドメディアに寄せられたものも合わせると累計15万以上のツイート、メッセージが寄せられました。カンパイ画像の総数は実に2万5,000件を超え、狙い通り「カンパイを通じて日本代表を応援する」というムーブメントを創出することが出来ました。一方的に「モノ」情報や広告メッセージを発信するのではなく、アカウントと利用者が一体となり日本代表選手団を応援するという「コト」を共創できたことが成功のポイントであると感じています。

ビール市場において最大のビッグチャンスである2020年の東京オリンピックに向けて中長期的に「飲用機会」と「飲用の場」を創出していくことで、最高のマーケティング成果を残せるようTry&Errorを重ねながらアサヒビールは様々な事を準備しています。今回のリオオリンピックでのTwitterを通じた取り組みにおいても、お客様の感情や行動について新たな発見が多数ありました。2020年東京オリンピック開催時には、日本および世界を巻き込んだ沢山の「KANPAI」を創出出来るよう、これからも挑戦していきたいと思います。

アサヒビール株式会社 マーケティング本部 デジタルマーケティング部 主任 玉手 健志氏

活用したソリューション

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