Twitter活用事例

禁煙推進非営利団体のTruthがTwitterで10代の若者のエンゲージメントを獲得し、メッセージのリーチを広げた方法

主な結果

チャレンジ

未成年者の禁煙を推進する非営利団体のTruth()は、リアルタイムで10代の若者のエンゲージメントを獲得するための主なプラットフォームとしてTwitterを選びました。実際にはTwitterを使ってターゲットオーディエンスからの喫煙に関する質問に答えるほか、スローガンを掲げて禁煙活動を訴えたり、禁煙活動を支援したり、また、ティーンチョイスアワードやMTVビデオ・ミュージック・アワードなどのイベントに便乗して団体のメッセージを配信しました。

「個々の利用者と関係を築いて喫煙への誤解を解くために1対1の交流を持つ場合はもちろん、大規模なリアルタイムの会話を生む場合にも、Twitterは常に最適なプラットフォームとして活用できます」と、Truth Initiative/truthのチーフマーケティングオフィサーであるエリック・アッシュ氏は語ります。「最近、ミネソタ州でフレーバータバコを禁止するための10代の活動家たちによる決起集会がありましたが、こうした全米各地の小規模な活動にスポットをあてて応援する場合にもTwitterは効果的でした」

は、10代の若者が一日中使っているモバイルアプリを通じて彼らとつながりたいと考え、コスト効率に優れたTwitterを使って人命に関わる団体のメッセージを拡散することにしたのです。

戦略

はTwitterでプロモツイートをターゲティングして、同団体のコンテンツに関心がありエンゲージメントを生む可能性の高いTwitter利用者にリーチしました。適切なタイミングで適切なTwitterオーディエンスの目に留まるように、同団体では環境問題、芸術、文化、音楽などの興味関心をターゲットに設定しました。また、は10代の人気インフルエンサー()の@ユーザー名や「Robot Chicken」「Catfish: The TV Show」といったテレビ番組もターゲットに設定し、フォロワーにリーチしました。そして、禁煙などを関連キーワードとしました。

は全ツイートを通じて、真に迫る簡潔なメッセージを畳みかけ、10代の若者の関心を引きました。同団体はまた、面白くてテンポの速いプロモビデオを作り、説教臭さを感じさせない若者向けのとがった映像で喫煙に関するデータを紹介しました。

Truth Initiative/truthのマーケティング担当バイスプレジデントであるニコール・ドーラー氏は「Twitterが優れているのは細かくターゲティングできる点です」と言っています。「Twitterはエンゲージメントを生む10代のオーディエンスとつながるのに最適な場です。若者の興味関心だけでなく住むエリアごとに、彼らが面白いと感じるような関連性のあるコンテンツを共有できます」

はTwitterだけでなくTwitterオーディエンスプラットフォームにもコストをかけ、多くのモバイルアプリを通じてリーチを広げました。広告主の皆さまがキャンペーンの拡大を設定することで、プロモツイートとプロモビデオをアプリ利用者にターゲティングし、全体で7億人以上のオーディエンスにワンクリックでリーチできます。これにより広告主の皆さまはリーチを効率的にすばやく広げて、ブランドのメッセージや商品・サービスに関心の高いお客様と接点を持つことができます。

Truth Initiative/truthのソーシャルメディアマネージャーであるキャス・マーバーガー氏は「Twitterはニッチなオーディエンスをターゲティングし、接点を拡大するのに驚くべき効果を上げています」と言いました。「10代のオーディエンスに対しては、できる限りシームレスな環境でリーチすることが欠かせません。Twitterオーディエンスプラットフォームにより、利用者がTwitterを開いていない場合にも情報を広められるようになりました。これで利用者がゲームをしているときやお気に入りのアプリを使っているときにもリーチできます」

Twitterオーディエンスプラットフォームでは、動画や全画面インタースティシャル広告といった利用者を引き込むインパクトの強い広告ユニットを採り入れて、若者の関心を引きました。

マーバーガー氏は「TwitterやTwitterオーディエンスプラットフォームの場合、広告が邪魔になりません」と言います。「私たちが扱うメッセージや対象とするオーディエンスには、自然な形で状況に関連しているように表示されることは重要です。なぜなら、商品を売っているわけではなく、命を救うことが目的だからです」

メッセージやコンテンツをオーディエンス向けにアレンジしましょう。

は10代の若者の心に響くコンテンツとなるよう、事実を踏まえつつ配慮のある作り方をしました。その型破りでクリエイティブなアプローチとは、決して説教はせず、情報の共有を通じて10代の若者自身に判断を委ねるものでした。

フォロワーにはリアルタイムでご褒美を提供しましょう。

エンゲージメント獲得のために、はグラミー賞授賞式のような10代の若者の関心が高いイベントがリアルタイムで放映される際、同団体のメッセージを関連付けて発信しました。イベント時にはチームに「対策本部」を置き、会話をモニタリングしたり、戦略やターゲティングを随時調整したりして、視聴者が楽しめるコンテンツを作りました。

また、同団体の支援者に対しては特典、エンゲージメント、感謝の言葉をリアルタイムで提供しました。最近になって、は人気のグラフィティアーティストの協力を得て、Periscopeのライブストリーム時にフォロワーの@ユーザー名にタグ付けすることも始めました。

 

Twitterオーディエンスプラットフォームでモバイル利用者を取り込みましょう。 

人は1日に150回携帯電話を見ており、そのうち80%をアプリの利用に費やしています(モバイルサイトと比較した場合)。*Twitterの機能を使えば、多くのアプリをTwitterのプラットフォームで活用できるため、広告主の皆さまはのように、Twitterオーディエンスプラットフォームから成果の高いプロモツイートやプロモビデオのキャンペーンのリーチをTwitter内外の7億以上のオーディエンスへ簡単に拡大できます。Twitterオーディエンスプラットフォームでは貴社のターゲティングとクリエイティブ両方を利用できます。しかも、すべてワンクリックで完了します。

*出典: Kleiner Perkins Caufield & Byers’s 2013(comScore Mobile Metrix、アメリカ合衆国、18歳以上対象、2014年6月)

キャンペーン全体の成功のまとめ

TwitterとTwitterオーディエンスプラットフォームの両方でキャンペーンをプロモーションしたは、エンゲージメント率15%とコストパーエンゲージメント0.05ドル(約5円)を達成しました。また、同団体のリーチは1.5倍に拡大しました。

「Twitterは最大のパートナーです。Twitterでは様々なことを試し、ターゲットオーディエンスのエンゲージメントを確保するための要素について研究することができます。TwitterでもTwitterオーディエンスプラットフォームでも、重要となる会話でエンゲージメントを獲得できています。規模の大きさを利用した新たな手段で、世の中の風潮を変えることが可能となります」と、アッシュ氏は語ります。

人の命が私たちにとってのROIです。団体が活動を開始して以降、未成年者(13~19歳)の喫煙率が23%から8%に下がったという事実が私たちの成功を物語っています。Twitterが重要な役割を果たしたことは間違いなく、喫煙率がゼロになる日までそれは変わらないでしょう。

エリック・アッシュ(@easche)氏(Truth Initiative/truth、チーフマーケティングオフィサー)

活用したソリューション

リーチを拡大

あらゆる場所でツイートは生まれています。Twitterなら、大規模かつグローバルなリーチをリアルタイムで活用でき、御社のビジネスチャンスも広がります。

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クリエイティブキャンバス

Twitterでは毎日、多くの企業がクリエイティブに利用者と交流しています。ぜひ貴社も参加しましょう。

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