リサーチ

Twitterでテレビ視聴者の広告想起率が高まる理由

熱心なテレビ視聴者でもあるTwitter利用者のエンゲージメントを獲得するには、Twitterテレビターゲティングが効果的です。

テレビ視聴者は一様には括れません。同じコマーシャルを見ても視聴者の反応は異なるものです。テレビ放送中に感想が集まるようなら、Twitterがそれを先導することでブランド認知への後押しとなります。

Twitterはメディア代理店のStarcom、ソーシャルメディアコンテンツにおける感情の動きを研究するソーシャルテレビ分析業者のCanvsと共同で調査を実施しました。目的は、番組編成が視聴者感情に及ぼす影響をツイートのトラッキングによって把握し、視聴者感情がどのようにテレビコマーシャルの想起率と実際の行動にかかわるのか解明することです。調査の結果、マーケターにとっての視聴者感情の価値と、テレビ画面の情報に反応したTwitter利用者からブランドがエンゲージメントを獲得するための方法が明らかになりました。

1Twitterで多くの感想が見られるテレビ番組は、高い広告想起率を示します。

Canvsは、テレビ番組についての感想を含んだツイートの割合が増大するケースを洗い出しました。そのようなテレビ番組においては、視聴者の反応率*が低い番組と比べて広告想起率が48%も高くなることがわかりました。

ヒント: Twitterでより多くの感想が見られるテレビ番組をターゲティングしましょう。リーチしたいオーディエンスがどのような種類の番組に対して感想を示すか突き止め、Twitterターゲティングを使って番組に合わせたキャンペーンを実施してください。

調査により、テレビ番組を真剣に見ているオーディエンスがテレビ広告やそれと関係するTwitter広告にも感度が高く、視聴する際に気が散ってわずらわしいという印象も最終的にはなくなっていくことが明らかになりました。Twitterテレビターゲティングでも、Twitterで番組にエンゲージした利用者にはすべてのプラットフォームを通じて頻繁に表示され、同じ効果が期待できます。

ケイト・サーキン氏(Publicis Media社、オーディエンス測定部門グローバル統括長)

2テレビ広告の想起率が高いのは、「ながら視聴」するTwitter利用者です。

今の時代、視聴者の意識が番組に向けられている保証はありません。ながら視聴者にはTwitterで会話をフォローしてもらうと、広告主の皆さまにはうれしい効果があります。調査結果によると、Twitterを使いながらテレビを観ていた視聴者(ツイートしていても単に読んでいても可)は、Twitterを使わずにテレビを観ていた視聴者よりも62%高い確率で、番組中に流れた広告のブランドを記憶していました。

ヒント: テレビ広告キャンペーンとプロモツイートを同期させて展開し、メッセージを強調しましょう。テレビ広告と並行してTwitter広告キャンペーンを展開したケースでは、プロモツイートを実施しなかった場合と比べて平均すると9%高い広告想起率を達成しました。また、ツイートに動画を追加すればマルチチャネルによるキャンペーンがさらに充実し、利用者はテレビだけでなくTwitterでもブランドのストーリーが見られるようになります。

3熱心なテレビ視聴者ほど買い物好きです。

Canvsとの共同調査により、単に番組を観ている事実だけでなく「love(大好き)」「excited(ワクワクする)」などの感情表現をツイートした視聴者を洗い出しました。感情表現する視聴者は、淡々とツイートをする視聴者よりも3倍近い確率で広告主を記憶していました。さらに、感想をツイートしたグループのうち61%が今後、そのブランドの商品を購入する気があると答えました。

ヒント: 番組にまつわる視聴者感情を利用したTwitterキャンペーンを実施しましょう。番組の展開に合わせてコンテンツが表示されるように、クリエイティブとリンクさせてください。たとえば、結果発表、次回が気になるエンディング、勝敗がわからない試合の終了直前などといった劇的な場面は、会話が大いに盛り上がる絶好のチャンスです。

調査レポート

この調査レポートは、Starcomと共同で設立したSocial TV Labにおける研究の成果です。Twitterは調査会社のDB5と協力して、あるテレビ番組視聴者を対象にTwitter利用者およびTwitterを使っていない人、合計3,536人にアンケート調査を実施しました。ある日の放送の後、その番組に対して抱いた感情、視聴中のTwitterアクティビティの有無と内容、記憶している広告主、また、広告を見た上でそれらのブランドにどの程度好感を持っているかを調査対象者に聞いたのです。Twitterユーザー名を明かすことに同意した参加者については、Canvsの感情分析により、アンケートの回答に加えて参加者のTwitter上での反応もわかり、データをさらに充実させることができました。

*「反応率」は、ある番組に関連する全ツイートのうち、その番組に対する感情表現を含むツイートが占める割合です。TwitterデータはNielsenにより集計され、Canvsにより分析されます。

詳細

Twitterとテレビの広告想起率に関するインフォグラフィックをダウンロードして詳細を確認できます。 (英語)

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