Twitter動画広告クリエイティブのベストプラクティス −なぜテレビCMをTwitter向けに最適化する必要があるのか？

テレビCMは、ブランドメッセージを放送枠内で最適化して伝えるために何ヶ月もの時間を費やして制作されるため、広告主や広告代理店の担当者の中で貴重なブランドアセットとなっていることが多く、テレビで流したテレビCMをTwitterで動画広告として再利用するという判断をしがちです。しかし、Twitterを含むあらゆるメディアは、それぞれメディアとしての特徴を持っており、利用者の利用方法も様々です。それらを考慮した上で最適な形態でブランドメッセージを配信することで、動画を含む広告の効果を最大化させることが可能なはずです。テレビとTwitterは親和性が高いという評価を受けることが多いですが、テレビはテレビの、TwitterにはTwitterのメディアとしての特徴があり、異なる環境下でブランドメッセージを配信しているため、ブランド認知や興味・関心の喚起なども変わってくると考えるべきでしょう。テレビCMがTwitter上でテレビと同様の効果を発揮するとは限らないのです。

私たちが今回実施した調査では、Twitter動画広告ベストプラクティスを採用し最適化した動画広告と、テレビCMとして作成した動画をTwitter上で広告配信した場合に、「可視性 / Visibility」「記憶可能性 / Memorability」「ブランド愛着度 / Brand love」の3つの指標でどのような差異が見られるかを検証しました。調査の詳細はページ下部の調査手法についてをご参照下さい。まず、「可視性 / Visibility」と「記憶可能性 / Memorability」の指標においては、Twitterに最適化された動画広告の方が、テレビCMをそのままTwitterで配信するよりも効果がより高いことが分かりました。また、モバイルでの動画視聴などを意識した最適化を行なった動画広告は、他のソーシャルプラットフォームで配信した場合よりも「ブランド愛着度 / Brand love」で良い結果が得られました。調査結果は後ほど詳細をまとめますが、なぜ私たちがテレビCMをそのまま流用することを推奨しないのか、またTwitter向け動画広告ベストプラクティスに沿って動画広告を最適化するのを推奨するのかご理解いただければと思います。

Twitter動画広告ベストプラクティスは非常にシンプルで、(1) ブランドロゴや広告商品などを動画広告の冒頭で表示、(2) 利用者のモバイル端末で音声がオフになっている時でも伝わる広告表現を心がける(音声による演出を極力入れない)、(3) 動画広告は原則15秒以内(インストリーム動画広告は6秒以内)で制作し、最初の3秒にインパクトを持たせる、の3点です。

どれだけ利用者の目に留まりやすいか (可視性 / Visibility)

Twitterで配信する動画広告は、上記のベストプラクティスを適用することで、Twitterのタイムライン上で利用者の目に留まりやすくなります。調査の結果、97%の被験者がTwitter動画広告ベストプラクティスにより最適化された動画広告に目を留めており、テレビCMと比較して3%多くの人が動画広告を見ているという結果が得られました。たった3%と思う方がいらっしゃるかもしれませんが、数百万人にリーチするキャンペーンにおいて3%多くの人に見られるということは、リーチに数十万人の差が出てくることになるので、たった3%と片付けることはできないと思います。

*10%有意水準
 

どれだけ利用者の記憶に残るか (記憶可能性 / Memorability)

Twitterの動画広告ベストプラクティスを適用した動画広告は、テレビCMを配信した場合と比べて、非助成想起(unaided recall)で19%高く、メッセージ想起(message association)で6%高いという結果となりました。ベストプラクティスに基づきTwitterに最適化された動画に接触した半分以上の被験者においては、ブランドとそのメッセージが正しく想起されており、さらに情緒的なエンゲージメントでは、動画広告として配信したテレビCMと接触した場合よりも33%高くなりました。このベストプラクティスを考慮してテレビCM素材を再構成するだけで、記憶に残りやすく情緒的なエンゲージメントを高められる動画広告クリエイティブを作ることができます。

*10%有意水準
 

どれだけブランドへ愛着を感じるか (ブランド愛着度 / Brand love)

また、ベストプラクティスを適用した動画広告をTwitterと他ソーシャルプラットフォームで配信した場合に、Twitterで広告に接触した被験者の方がよりブランドへの愛着を感じる傾向が見られた。Twitter上でこの動画に接触した被験者のうち、76%がブランドへ好意を示し(Favorability)、77%がブランドへの好感を持つ(Likability)と回答、71%が信用できる(Credibility)と回答しています。他ソーシャルプラットフォームで同じ広告に接触した被験者は、ブランドへ好意を抱く人の比率が66%、好感を得ると回答した人が70%、信用できると回答した人は63%となり、全ての指標においてTwitterで動画広告に接触した場合の方がより高いという結果が得られた。

*10%有意水準
 

調査手法について(Methodology)

ソース: GroupMとTwitterによる共同調査「TVCs vs. Optimized Ads on Twitter, December 2018」(2018年12月)

Twitter利用者をオンラインでリクルートし、当調査の被験者として協力してもらった。Twitterのタイムライン上に「Twitter動画広告ベストプラクティスを適用し最適化した動画」と「テレビCM」を配信して調査を行なった。

特定の動画広告などのクリエイティブを露出している時に、視線追跡・計測および表情解析技術を利用して、被験者の視線と感情を測定。被験者には、その後に仮想ショッピングをタスクとして実行してもらい購入意向を計測、さらに質問票にも回答してもらった。リサーチ会社はEyeSee Research。