リサーチ

Twitterの活用で変わるTVスポーツ観戦の新しい形

Neuro-Insightの調査で浮き彫りになった、イベントへのエンゲージメントと広告記憶率に対するTwitterの影響力

2月に開催の冬季オリンピック、今夏のサッカーワールドカップ、NBAプレイオフ、メジャーリーグのワールドシリーズ、目前に迫ったスーパーボウルと、2018年はスポーツ好きには見逃せないイベントが目白押し。マーケティング担当者のエンゲージメントに対する期待も高まります。

どの競技でも、ファンは試合の生放送を観戦しつつ、別画面でTwitterを見て、リアルタイムの情報を追う傾向があります。comScoreの調べによると、世界各地で行われるスポーツやエンターテインメントの生放送中のユニークビジター数は、他のソーシャルメディアでは大きな動きがないのに比べ、Twitterでは平均4.1%上昇します。特に、人気の高いスポーツの中継では、Twitterのビジター数に顕著な伸びが見られます。2017年のスーパーボウルでは、Twitterユニークビジター数が(通常の日曜日比で)19%上昇した一方、他のソーシャルメディアのユニークビジター数は総じて減少傾向にありました。

私たちはスポーツ生中継の視聴者のアクセスがTwitterに集中する理由を究明するため、Neuro-Insight()に調査を依頼しました。高度なバイオメトリクスによる調査の結果、Twitterがスポーツ生中継の視聴体験を変え、ブランド広告に大きな影響を与えた背景が明らかになりました。

1.  Twitterはスポーツ中継のエンゲージメントと広告記憶率を高める

テレビのイベント中継視聴中にTwitterを補足情報ツールとして使った人は、テレビ中継のみを視聴した人と比較して、エンゲージメントで31%、広告記憶率で35%上回りました。

スポーツの試合中にTwitterが唯一の実況情報ツールであるTwitter利用者と、テレビ中継のみの視聴者とを比較すると、Twitter利用者のエンゲージメントは60%増、広告記憶率は59%増となり、関心のあるスポーツ関連のツイートが集まったタイムラインは思わず引きこまれるような体験を利用者にもたらすことが立証されました。

2. Twitterはイベント広告効果を高める

Twitterはスポーツ生中継中のエンゲージメントと広告記憶率を高めるため、Twitterとテレビの両方で競技を追う視聴者は、広告がより強く印象に残ります。

スポーツ中継をテレビとTwitterの両方で追っているTwitter利用者のタイムラインに流れたTwitter広告と、テレビ観戦のみの視聴者が観たテレビ広告のエンゲージメントと広告記憶率を比較すると、Twitter広告はエンゲージメントで42%、広告記憶率で52%、テレビ広告を上回りました。

3. テレビ広告は、テレビとTwitterの両方を楽しむオーディエンスのほうが効果的

また、Twitterへのアクセスはテレビ広告の訴求力を阻害しません。Twitterとテレビの同時利用者とテレビのみの視聴者でテレビ広告のエンゲージメントと広告記憶率を比較すると、Twitter利用者はエンゲージメントで18%、広告記憶率で13%非利用者を上回っています。

「この調査結果は広告ビジネスにとってうれしいニュースです」と、Neuro-Insight US Inc.のプラナフ・ヤダフCEOは語ります。

これまでの調査から、第2の画面、とりわけTwitterの存在が広くテレビの視聴効果を高めることはすでに把握していましたが、今回の調査でテレビ生中継でも同様の結果が得られました。マーケティングミックスの手段にTwitterを採用すると、ブランドがより多くのオーディエンスにリーチするのはもちろん、テレビ広告への投資効果も増大するというわけです。いわばウィンウィンの関係です。」

プラナフ・ヤダフ(Neuro-Insight US Inc.、CEO)

Twitterはスポーツ生中継の視聴体験はもちろん、ブランド広告の視聴体験も変えてきました。以上の調査結果から、Twitterはテレビを観る集中力を削ぐどころか、むしろその内容を補完するメリットが明らかになりました。マーケティング担当者から見ると、インクリメンタルリーチとエンゲージメントの両方が増大することになるのです。

調査方法

comScoreの調査報告書(Twitterとその他ソーシャルメディア間での生中継中のユーザー動向)では、同一のイベントを放送中のパブリッシャー訪問数を調査対象群内で比較しました。3週間、標準的な時間帯から任意に選定した日と時間の動向を比較しました。対照群の居住地で他のイベントの生中継が重なる日は除外しました。1月を例に挙げると、この時期の日曜日はいくつかの授賞式と重なるため、影響を加味して特定の日曜日を対象から除外しました。

Neuro-Insightのマルチマーケット調査では最新鋭のバイオメトリクスを採用し、視聴者とテレビ放送の関係性、視聴者とTwitterでのブランドエンゲージメントの関連性、Twitterとテレビを併用した場合の有効性をさらに詳しく知るための分析を行いました。Twitterの規模、範囲、地理的影響度をニューロサイエンスで調査する、初の試みでした。

The Neuro-Insightの調査は主要3市場(米国、英国、カナダ)で高視聴率のテレビイベント6番組(スポーツ、授賞式、人気テレビ番組)を対象に実施しました。調査には600名を超える視聴者が参加しました(各調査区分の最低参加人数は50名)。調査対象者は全員、各自興味関心のある番組を視聴できるようスクリーニングされています。

Neuro-Insightの調査は、共感を示す評価基準、すなわちエンゲージメントと記憶の測定に焦点を絞って実施しました。エンゲージメントは、利用者の関心を示す指標であり、通常は利用者が本人に関連のある情報を得た場合に発生します。記憶とは、受け取った情報を変換して脳に記録しておくプロセスであり、利用者の将来的な態度や行動に持続的な影響を与える保存された情報です。

編集者注:本記事はアリソン・テルセック()メガン・エルホール()、リズ・レナハン(‎)の共同執筆によるものです。