リサーチ

スポーツライブイベントとTwitter

2018年6月に開催されたロシア・ワールドカップの予選リーグ日本戦において、実際に観戦者がTwitterをどの程度利用していたのかをNielsenの起動ログ解析から検証した調査を行いました。Twitterの月間アクティブユーザーでありでワールドカップのライブ観戦者の皆さんが、実際に「Twitterを含む他のデジタルプラットフォームを利用したか」について起動ログによって明らかになりました。

起動ログ解析から見えた「スポーツイベントとTwitterの親和性」

分析のステップは、デジタルプラットフォームのアプリ起動者(利用者)をNielsen NetView起動ログから把握した上で、試合観戦状況は別途Nielsen NetView登録者に対してサーベイを行い、実際の試合観戦者がそれぞれの試合開催時にどの程度アプリを起動しているのかを分析しました。

比較対象として、試合が行われていない日の同じ時間帯のアプリ起動状況をログ解析から把握してベンチマークとしています。ちなみに2018年のワールドカップは、時差の関係で日本時間の遅い時間帯で実施されていて、普段なら就寝中の人も起きて試合を観戦していたようです。

Twitter マーケティング スポーツ観戦時のSNS起動量

ワールドカップ日本戦実施中のTwitter利用者の増加率を見ると、予選リーグ3試合平均で普段の同じ時間帯と比べて42%も増加しているということが明らかとなりました。

Twitter マーケティング  ワールドカップ中継時のツイッター利用者増加率

以下は予選リーグ個別試合ごとの増加率です。対セネガル戦の起動率が群を抜いて高いのは、キックオフ時間が深夜0:00で、普段なら寝ている人が、ワールドカップ開催中は起きて、試合中継を観ながらTwitterを使ったことが主要因と考えられます。

Twitter マーケティング ワールドカップ予選リーグ開始時のツイッター起動率

ワールドカップの予選リーグのアプリ起動率を他のデジタルプラットフォームと全く同じ方法で比較してみました。他のプラットフォームと比較して、試合の時間帯に起動率の増加が最も高かったのはTwitterであったことが明らかとなりました。

今回、データ分析を通じて、ワールドカップなどのスポーツイベント開催時にはTwitter利用者の多くが、ライブ中継を観ながらTwitterを利用しているという実態が明らかとなりました。たとえ一人で深夜にスポーツ観戦をしていたとしても、実際にはTwitterを通じて多くの人たちと「その瞬間」を共有し、感動や驚きを分かち合うという新しいスポーツ観戦の楽しみ方が浸透していると言えそうです。

Twitter マーケティング スポーツ試合の時間帯のツイッターへのアクセス急増

実際に決勝トーナメントの対ベルギー戦のツイートボリュームを詳細に見ると、日本代表の「原口選手がゴールで先制した瞬間」「乾選手が追加点のゴールを決めた瞬間」や、ベルギー代表の「アルマン・フェライニ選手が2得点目のゴールを決めた瞬間」「ナセル・シャドリ選手が後半追加時間に逆転ゴールを決めた瞬間」などでツイートボリュームが急上昇しています。

試合を見守っている人の悲喜こもごもがTwitter上で溢れており、まさに仮想のスポーツスタジアムとしてTwitterが利用されていることもデータからうかがえます。

Twitter マーケティング ワールドカップ試合中1分あたりのツイート数
Twitter マーケティング  ワールドカップ中継時のツイートボリューム

ベルギー戦の終了後、長友選手からこれまでの声援を感謝するツイートが寄せられ、Twitter上でも多くの反響を呼びました。このように試合後のアスリートから直接、生の声が聞けることも、スポーツ観戦をしながらTwitterを利用する大きな醍醐味のひとつとなっていると考えられます。

Twitter マーケティング 長友 ツイート

最後に

2019年から2020年にかけて、日本選手の活躍が期待される「FIFA 女子ワールドカップ フランス大会」「ラグビーワールドカップ 2019」そして「東京オリンピック・パラリンピック」が予定されており、ますますスポーツイベントから目が離せない日々が続きそうです。

また、スポーツイベントに限らず「新元号」といった社会的な出来事やクリスマスなどの季節性のあるイベントでもTwitterは幅広く利用されています。

「今、世の中で起こっている何か」を「誰かと共有したい、一緒に体験したい」というマインドセットや行動が特徴的だからこそ、ブランドがマーケティングを行うのに最適なプラットフォームだといえるのではないでしょうか。

今後も、TwitterやTwitter利用者の皆さんの特徴に関する情報は、本ブログや からご紹介していく予定ですので、どうぞご期待ください。

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