視点

スポーツの祭典における最高の瞬間に備える

2012年のロンドン大会時にTwitterで一番話題となった瞬間はどのシーンでしょうか?

答えは意外かもしれません。 (2012年ロンドン大会)開催中にTwitterが一番盛り上がったのは、英国の女性ポップミュージックグループ、スパイス・ガールズが閉会セレモニーで再集結した瞬間でした。どのアスリートも1分間あたりのツイート数ではスパイス・ガールズにかないませんでした。

2013年のスーパーボウルでの停電や2016年のNCAA男子バスケットボール選手権の勝利に導いたシュートなど、スポーツの世界は誰もがあっと驚くような瞬間にあふれています。今年の夏もそのような瞬間がたくさん見られるでしょう。ただ、驚くような瞬間は必ずしも予測できないものとは限りません。手に汗握る試合最後の局面、屈辱の惨敗、選手と家族のふれあい、第一線に舞い戻った選手の登場といった出来事から思いがけない瞬間が生まれます。流行の曲に合わせて踊っているバイラル動画にもその可能性はあります。

様々なイベントに応用できる「思いがけないワンシーンへの備え」を広告主の皆さまが計画し準備できるよう、Twitterのコンテンツプランニングチームがサポートします。次に紹介する5原則は、ブランド企業がリアルタイムの出来事や会話を通じて狙ったオーディエンスにリーチし、対象に適したコンテンツを適したタイミングで提供する上で役に立ちます。

ブランドを成功に導く企画作りの基本5原則

1貴社にとって重要な瞬間「モーメント」を特定しましょう。

貴社ブランドが反応できる出来事について開催前の段階で予想し、開催前・中・後それぞれのリストを作ります。貴社ブランドに関係するアスリートやチーム、スポーツイベントならではのお約束、毎回注目を集める感動の瞬間など、いろいろ検討してみましょう。

2成功シナリオを考えましょう。

開催前・中・後それぞれでリストに入れた出来事のうち、貴社ブランドにとって意味があるもの、主導権を握って合法的に展開できるものを洗い出します。ブランドらしさを表現できる、ブランドにとって理にかなった出来事を選ぶことが大切です。こうした出来事は貴社ブランドが会話に参加するチャンスとなり、ブランド間の広告競争で優位に立つことができます。

3重要度が高い出来事のリストを基にコンテンツを用意しましょう。

開催前・中・後のイベントだけでなく、起きることがわかっている出来事、起きるかもしれないと予想した出来事にもコンテンツを用意しておきましょう。コンテンツは必要に応じて事前承認を取っておき、その出来事に関する会話が流れてすぐ公開できるよう態勢を整えておきます。そうすれば、リアルタイムで作るコンテンツの量はアクティビティ全体のごく一部で済みます。

4状況に応じたプランを立てましょう。

コンテンツをあらかじめ用意するにしてもリアルタイムで配信するにしても、テンプレートを作っておくことで一貫性を保つことができ、ファンの反応など予期せぬコンテンツについても貴社ブランド、メッセージ、サービス価値に話題を戻して関連付けられます。同じハッシュタグを繰り返し用いるほか、視覚的な工夫、全体の整合性によりコンテンツに統一感を持たせるようにしてください。

5ターゲティングのパラメーターを設定しましょう。

コンテンツを適切なタイミングで適切な層に広範に配信できるよう、これまでに挙げた出来事に基づいてターゲティングのパラメーターを設定しましょう。詳しくはイベントターゲティングに関するブログをご覧ください。

こうした原則を守ることがクリエイティブ配信を成功へと導きます。貴社ブランドやマーケティング目標に応じたやり方で、これらの原則を適用しましょう。

さらに、ほかのコンテンツとの差別化のために、これまでに作った企画を活用して動画の大きな可能性を広げましょう。以下のような戦略が有効です。

  • これまでのキャンペーンで目立つ成果を上げた企画を配信しましょう。
  • 成果のあった企画を様々な形式でテストし、インパクトが大きくなるよう調整します。
  • それを補完するように、ソーシャルメディアに最適化した補助的なコンテンツを作ります。

すでに広告効果のあった動画を複数の企画に取り込むことで、長期にわたり戦略的に配信できると同時にコストは分散され、貴社ブランドの話題が会話で取り上げられる期間も長くなります。

Twitterはブランド企業がリアルタイムでお客様との接点を持つのに効果的なプラットフォームです。適切なコンテンツがあれば短期間の準備で、閉会後も長期にわたって話題になるような広告効果の高いキャンペーンを大々的に実施できます。

コンテンツプランニング責任者、ニナ・ミシュキン()が共同執筆