スポーツの祭典における最高の瞬間に備える

答えは意外かもしれません。#London2012 （2012年ロンドン大会）開催中にTwitterが一番盛り上がったのは、英国の女性ポップミュージックグループ、スパイス・ガールズが閉会セレモニーで再集結した瞬間でした。どのアスリートも1分間あたりのツイート数ではスパイス・ガールズにかないませんでした。

2013年のスーパーボウルでの停電や2016年のNCAA男子バスケットボール選手権の勝利に導いたシュートなど、スポーツの世界は誰もがあっと驚くような瞬間にあふれています。今年の夏もそのような瞬間がたくさん見られるでしょう。ただ、驚くような瞬間は必ずしも予測できないものとは限りません。手に汗握る試合最後の局面、屈辱の惨敗、選手と家族のふれあい、第一線に舞い戻った選手の登場といった出来事から思いがけない瞬間が生まれます。流行の曲に合わせて踊っているバイラル動画にもその可能性はあります。

様々なイベントに応用できる「思いがけないワンシーンへの備え」を広告主の皆さまが計画し準備できるよう、Twitterのコンテンツプランニングチームがサポートします。次に紹介する5原則は、ブランド企業がリアルタイムの出来事や会話を通じて狙ったオーディエンスにリーチし、対象に適したコンテンツを適したタイミングで提供する上で役に立ちます。

ブランドを成功に導く企画作りの基本5原則

1貴社にとって重要な瞬間「モーメント」を特定しましょう。

貴社ブランドが反応できる出来事について開催前の段階で予想し、開催前・中・後それぞれのリストを作ります。貴社ブランドに関係するアスリートやチーム、スポーツイベントならではのお約束、毎回注目を集める感動の瞬間など、いろいろ検討してみましょう。

2成功シナリオを考えましょう。

開催前・中・後それぞれでリストに入れた出来事のうち、貴社ブランドにとって意味があるもの、主導権を握って合法的に展開できるものを洗い出します。ブランドらしさを表現できる、ブランドにとって理にかなった出来事を選ぶことが大切です。こうした出来事は貴社ブランドが会話に参加するチャンスとなり、ブランド間の広告競争で優位に立つことができます。

3重要度が高い出来事のリストを基にコンテンツを用意しましょう。

開催前・中・後のイベントだけでなく、起きることがわかっている出来事、起きるかもしれないと予想した出来事にもコンテンツを用意しておきましょう。コンテンツは必要に応じて事前承認を取っておき、その出来事に関する会話が流れてすぐ公開できるよう態勢を整えておきます。そうすれば、リアルタイムで作るコンテンツの量はアクティビティ全体のごく一部で済みます。

4状況に応じたプランを立てましょう。

コンテンツをあらかじめ用意するにしてもリアルタイムで配信するにしても、テンプレートを作っておくことで一貫性を保つことができ、ファンの反応など予期せぬコンテンツについても貴社ブランド、メッセージ、サービス価値に話題を戻して関連付けられます。同じハッシュタグを繰り返し用いるほか、視覚的な工夫、全体の整合性によりコンテンツに統一感を持たせるようにしてください。

5ターゲティングのパラメーターを設定しましょう。