視点

スポーツの祭典における最高の瞬間に備える

2012年のロンドン大会時にTwitterで一番話題となった瞬間はどのシーンでしょうか?

答えは意外かもしれません。#London2012 (2012年ロンドン大会)開催中にTwitterが一番盛り上がったのは、英国の女性ポップミュージックグループ、スパイス・ガールズが閉会セレモニーで再集結した瞬間でした。どのアスリートも1分間あたりのツイート数ではスパイス・ガールズにかないませんでした。

2013年のスーパーボウルでの停電や2016年のNCAA男子バスケットボール選手権の勝利に導いたシュートなど、スポーツの世界は誰もがあっと驚くような瞬間にあふれています。今年の夏もそのような瞬間がたくさん見られるでしょう。ただ、驚くような瞬間は必ずしも予測できないものとは限りません。手に汗握る試合最後の局面、屈辱の惨敗、選手と家族のふれあい、第一線に舞い戻った選手の登場といった出来事から思いがけない瞬間が生まれます。流行の曲に合わせて踊っているバイラル動画にもその可能性はあります。

様々なイベントに応用できる「思いがけないワンシーンへの備え」を広告主の皆さまが計画し準備できるよう、Twitterのコンテンツプランニングチームがサポートします。次に紹介する5原則は、ブランド企業がリアルタイムの出来事や会話を通じて狙ったオーディエンスにリーチし、対象に適したコンテンツを適したタイミングで提供する上で役に立ちます。

御社ブランドを成功に導く企画作りの5原則

1. 出来事を時系列に並べましょう。

御社ブランドが反応できる出来事について開催前の段階で予想し、開催前・中・後それぞれのリストを作ります。御社ブランドに関係するアスリートやチーム、スポーツイベントならではのお約束、毎回注目を集める感動の瞬間など、いろいろ検討してみましょう。

2. 成功シナリオを考えましょう。

開催前・中・後それぞれでリストに入れた出来事のうち、御社ブランドにとって意味があるもの、主導権を握って合法的に展開できるものを洗い出します。ブランドらしさを表現できる、ブランドにとって理にかなった出来事を選ぶことが大切です。こうした出来事は御社ブランドが会話に参加するチャンスとなり、ブランド間の広告競争で優位に立つことができます。

3. 出来事のリストに優先順位を付け、コンテンツを用意しましょう。

開催前・中・後のイベントだけでなく、起きることがわかっている出来事、起きるかもしれないと予想した出来事にもコンテンツを用意しておきましょう。コンテンツは必要に応じて事前承認を取っておき、その出来事に関する会話が流れてすぐ公開できるよう態勢を整えておきます。そうすれば、リアルタイムで作るコンテンツの量はアクティビティ全体のごく一部で済みます。

4. 各クリエイティブのテンプレートを作りましょう。

コンテンツをあらかじめ用意するにしてもリアルタイムで配信するにしても、テンプレートを作っておくことで一貫性を保つことができ、ファンの反応など予期せぬコンテンツについても御社ブランド、メッセージ、サービス価値に話題を戻して関連付けられます。同じハッシュタグを繰り返し用いるほか、視覚的な工夫、全体の整合性によりコンテンツに統一感を持たせるようにしてください。

5. ターゲティングのパラメーターを設定しましょう。

コンテンツを適切なタイミングで適切な層に広範に配信できるよう、これまでに挙げた出来事に基づいてターゲティングのパラメーターを設定しましょう。詳しくはイベントターゲティングに関するブログをご覧ください。

こうした原則に沿うことがクリエイティブの配信を成功へと導きます。御社ブランドやマーケティング目標に応じたやり方で、これらの原則を取り入れてください。

そのほか、ユニークなコンテンツ作りには大きなビジネスチャンスが広がる動画の活用が不可欠ですが、既存の企画をぜひ利用してみましょう。具体的には次のとおりです。

  • これまでのキャンペーンで目立つ成果を上げた企画を配信しましょう。
  • それらの企画は様々な形式でテストし、インパクトが広がるように調整します。
  • さらに補完のため、SNS向けに補助コンテンツを作ります。

すでに広告効果のあった動画を複数の企画に取り込むことで、長期にわたり戦略的に配信できると同時にコストは分散され、御社ブランドの話題が会話で取り上げられる期間も長くなります。

Twitterはブランド企業がリアルタイムでお客様との接点を持つのに効果的なプラットフォームです。適切なコンテンツがあれば短期間の準備で、閉会後も長期にわたって話題になるような広告効果の高いキャンペーンを大々的に実施できます。