視点

広告の費用対効果を割り出し、最適化するには

昨今、マーケティング担当者にとって、マーケティング費用対効果を割り出すことはこれまでになく難しくなっています。 

お客様はモバイルとパソコンを(多くの場合は同時に)両方使うため、クロスデバイスのコンバージョンパスはもはや当たり前になっています。クッキーを用いる測定方法はパソコンでは機能しましたが、複数端末においてはあまり効果的ではありません。

それにもかかわらず、最終クリックが販売またはコンバージョンに寄与したとみなす最終クリックによるアトリビューションが、未だに指標とされています。マルチチャネルによるアトリビューションはより高度なアプローチではあるものの、やはり広告を見たオーディエンスへのキャンペーン効果ではなく、クリック数や再生回数を測定する方法です。

クッキーを用いる測定方法はパソコンでは機能しましたが、複数端末においてはあまり効果的ではありません。」

ネイト・ライト(Twitter、商品マーケティング担当)

広告主の皆さまはコンバージョン上昇レポートを使うことで、より科学的なアプローチで広告を展開できます。仕組みは以下の通りです。キャンペーンを企画するとき、ターゲットオーディエンスは「キャンペーンを見るオーディエンス」と「見ないコントロールグループ」に分けられます。

キャンペーン期間中、広告を見る利用者や広告とエンゲージメントでつながる利用者の行動はコントロールグループと比べられ、時系列でキャンペーンによるコンバージョン上昇を確認できます。また、コンバージョン上昇レポートのデータはキャンペーン期間中にアクセスできるため、キャンペーン終了を待つことなく途中でパフォーマンスを最適化できます。

多くの広告主の皆さまと協力してコンバージョン上昇レポートを実行してきましたが、レポートは広告の費用対効果の割り出しに大きく貢献しています。調査によれば、プロモツイートを見た利用者のコンバージョン率は1.4倍、プロモツイートでエンゲージメントを獲得した利用者のコンバージョン率は3.2倍にもなります。*

コンバージョン上昇レポートはマルチチャネルで広告を配信する広告主の皆さまにとって特に有効です。それは時系列でコンバージョン上昇を見てマーケティング費用対効果を確認できるからです。他のメディア広告表示条件を一定にすれば、特定キャンペーンによるコンバージョンを他のマーケティング活動によるコンバージョンと区別できます。

調査によれば、プロモツイートを見た利用者のコンバージョン率は1.4倍、プロモツイートでエンゲージメントを獲得した利用者のコンバージョン率は3.2倍にもなります。」

ネイト・ライト(Twitter、商品マーケティング担当)

コンバージョン上昇レポートを使えば、別の角度から価値を見出せます。

最近、弊社は広告主である家庭向け商品の大手企業と連携し、ウェブでの販売促進向けキャンペーンに取り組みました。Twitterウェブサイトタグデータを見たところ、コンバージョン数が2,000を超えていました。しかし、この数値だけでは状況が把握できたとは言えません。

データを詳しく見ていくと、キャンペーンを見たけれどもクリックしなかったお客様の方がコンバージョン率が高いことがわかりました。7日間のアトリビューション期間で、キャンペーンを見てからの購入が35%増加していました。

これはコンバージョン上昇レポートを使い、キャンペーン効果について時系列から理解を深めた一例です。最終クリックあるいはマルチチャネルのアトリビューションのみでは、マーケティング費用対効果の全体像を把握することはできませんでした。

コンバージョン上昇レポートを使ってキャンペーンを企画する際には、ビュースルーコンバージョン(広告を見たがクリックしていないコンバージョン)を含めることで、インプレッション数やクリック数による費用対効果の全体像を把握しましょう。

コンバージョン上昇レポートは世界各国でご利用いただけます。

パフォーマンスを重視する広告主の皆さまに最適

  1. 事前に計画を立て、測定ツールキットにコンバージョン上昇レポートを組み込みます。
  2. テストとしてわかりやすいパラメーターを設定します。測定したいコンバージョンの種別とテスト期間を特定します。
  3. テスト実行前にトラッキングが正しく設定されていることを確認しましょう。
  4. キャンペーン効果全体を把握するためにポストクリック(クリック後)とポストビュー(見た後)のコンバージョン両方を検討してください。
  5. 情報に基づいてキャンペーンをリアルタイムに最適化するためにテスト結果を利用します。

*Twitterの内部データ 2015~2016年