リサーチ

買い物客の商品購入にTwitterが与える影響とは

買い物をするときに口コミや特売品をチェックする場として、Twitterはよく利用されています。

家庭用品の注文から春物ファッションの買い物まで、ショッピングは1つの娯楽としてTwitter利用者に人気があります。人々を購入へと導くプロセスをリテール業界の皆さまに理解いただけるよう、TwitterはMillward Brown*およびCrimson Hexagon**と協力して調査を実施しました。適切なメッセージを適切なタイミングでTwitter上の買い物客に届けることで、この分析結果が売上向上を図る皆さまのお役に立つはずです。

Twitter利用者は小売店にとって上客です。

Twitter利用者は、そのショッピング習慣から小売業の皆さまにとって重要なオーディエンスであることがわかります。Millward Brownが日用品を最近購入した女性利用者を対象に行ったTwitter上でのアンケート調査では、Twitter利用者はTwitterを使わない人よりも予算をかけ、高い頻度で買い物をするという結果が出ました。

調査対象者が調査後の6か月間に予定している買い物の額はTwitterを使わない人よりも21.7%多く、調査前の1か月間における買い物はTwitterを使わない人のほぼ2倍でした。購入先はほとんどがオンラインで、Twitter利用者が平均して月に6.9回オンラインショッピングをしていたのに対し、Twitterを使わない人のオンラインショッピング頻度は月にわずか4.3回でした。

買い物客は購買行動プロセスのすべてのステージにおいて、Twitterを活用します。

新商品について知りたい人も、今まさに注文しようとしている人も、Twitterの情報やアドバイスを頼っています。Millward Brown協力による調査では、Twitterを使う女性買い物客のほぼ半数(49%)が、Twitterコンテンツの影響で購入するかしないか決めたと答えました。つまり、Twitterはブランド企業にとって最良のプラットフォームと言えます。

また、Twitterを使う買い物客は情報に敏感です。平均的なソーシャルネットワーク上の買い物客と比べて、ブランドの新情報や優待情報を常にチェックする可能性が160%、販売店やセールの情報を検索する可能性が120%、ブランドとの交流を持つ可能性が240%、それぞれ高いというデータもあります。

Twitterの使い方は商品のカテゴリーによって違いが見られます。

住宅リフォーム関連商品を探す人と家電を買いたい人では、たどる購買行動プロセスが違います。的確なマーケティング情報を発信するには、その差異をよく知ることが大切です。そこで私たちは、カテゴリーごとの差異を明らかにするための調査を、Crimson Hexagonの協力により実施しました。

調査の結果、利用者は商品の全カテゴリーにおいて、購買行動プロセスの全段階でのTwitter利用が確認されましたが、どの段階で活用するかの比重がカテゴリーによって異なっていました。たとえば、アパレル関連商品についてTwitter上で交わされる会話の51%は「認知」段階のものですが、食料雑貨/医薬品に関する会話のうち「認知」段階の話題は8%に過ぎません。

Twitterを見れば買い物客が購入を決めるきっかけがわかります。

商品カテゴリーごと、購入プロセスの段階ごとの会話共有を分析した上で、会話の内容から何が買い物客を購入へと駆り立てるのかを調べました。

その結果、購入の動機もカテゴリーによって違うことがわかりました。たとえば、購入意思の表れ方を調べると、家電購入者は広告を話題にしていることが多いのに対して、アパレルについては価格の話題、食料雑貨/医薬品についてはおすすめ情報に関する話題が最も多くツイートされていました。

さらに、このデータをお客様のマーケティング戦略に応用するための参考として、商品カテゴリー別の「購入ファネルのホットスポット」と「最大の購入促進要因」の洗い出しも行いました。「ホットスポット」は、あるカテゴリーの購入ファネルにおいて、どの段階の会話が他のカテゴリーと比べて多いかを示します。たとえば、大型量販店に関する話題の場合、Twitter上で交わされる会話の25%はブランドや商品の評価に関するものであり、この数値は他のあらゆるカテゴリーを上回っています。「最大の購入促進要因」は、そのカテゴリーにおいて、購入に関する会話を促していることが多い要因を示します。大型量販店の場合、その要因はカスタマーサービスでした。こうした分析結果は、適切なコンテンツを適切なタイミングでお客様に届けるために、各カテゴリー企業のお客様がどのようなビジネスチャンスを活用できるかを知る手がかりになります。

大型量販店

購入ファネルのホットスポット: 評価
最大の購入促進要因: カスタマーサービス
ヒント: 市場シェア拡大には、カスタマーサポートで競合に勝つことが大切です。@WalmartTodayのツイートでは、お客様を期待以上の対応で喜ばせた店員のエピソードを紹介しています。

家電

購入ファネルのホットスポット: 購入後の会話
最大の購入促進要因: 広告
ヒント: 買ったものについてツイートしたくなるよう、拡散されやすい広告を打ちましょう。@hhgreggはギャラリーカードをツイートすることで、自社商品を紹介した4種類のバレンタインカードをオンラインで提供しました。画像をリツイートした利用者には抽選で100ドル(約1万円)のギフトカードをプレゼントしました。

アパレル

購入ファネルのホットスポット: 購入意思
最大の購入促進要因: 価格
ヒント: エンゲージメントを促す画像付きプロモツイートで販売店やセールの情報をプロモーションし、利用者にオンラインストアを訪れてもらえるようにしましょう。たとえば@Gapは、このような4割引を提供するツイートでウェブサイト訪問を呼びかけました。

住宅リフォーム

購入ファネルのホットスポット: コンバージョン
最大の購入促進要因: おすすめ情報
ヒント: 視覚的にアピールするツイート形式で、実用的なリフォーム情報を発信しましょう。利用者が1、2回のクリックで簡単に購入できるような商品ページへのリンクも記載しましょう。@HomeDepotは、このような画像付きツイートで新しいトレンドに対する興味をかき立て、そのノウハウを実践するために必要な素材を購入できるページに誘導しました。

食料雑貨/医薬品

購入ファネルのホットスポット: 興味関心/検討
最大の購入促進要因: おすすめ情報
ヒント: トレンドとお客様のニーズに合ったおすすめ商品の情報を発信しましょう。たとえば@Safewayは、多くの人がバレンタインデーの特別なディナーに関心を持っていることを意識して、こうしたロマンチックな食事のアイデアをツイートしました。

*Millward Brownによる調査
2014年6~7月、TwitterはMillward Brownに、10分程度で回答できるオンラインアンケート調査の実施を委託しました。対象者は、ここ1年間で家庭用掃除用品または家庭用品店の商品を購入したと答えた米国在住の21~54歳の女性1,128人です。Millward Brownは、6つの主要ソーシャルメディアネットワーク(Twitter、Instagram、Facebook、Pinterest、Vine、Tumblr)を使う利用者の平均とTwitter利用者のデータを比較しました。この調査においては、月1回以上ログインする人を、そのソーシャルネットワークの利用者としました。

**Crimson Hexagonによる調査
2013年2月~2014年1月、Twitterは米国における小売商品関連のTwitterの会話をCrimson Hexagonの協力により分析しました。まず、小売商品に関するTwitter上の会話を「家電」「大型量販店」など5つのカテゴリーに分類しました。次に、キーワード分析に基づき、各カテゴリーの購入プロセスにおける各段階の会話共有について調べました(たとえば、「シャツ」などの商品名と、検討を示す「必要」のようなフレーズが含まれるツイートは、「アパレル」カテゴリーの「検討」バケットに入ります)。その後、購入促進要因のキーワードと購入意思のキーワードが対になっているツイートを、2011年9月~2014年1月のTwitterコンテンツから抽出しました(たとえば、「買いたい」「コンピューター」「カスタマーサービス」というキーワードが含まれるツイートは、「家電」カテゴリーに関する「カスタマーサービス」購入促進要因のバケットに入ります)。