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Twitterプロモビデオを成功させる5つのヒント

最新調査の結果、Twitter利用者は動画視聴を好み、それがエンゲージメントにもつながっています。

最新調査の結果 、Twitter利用者は動画視聴を好み、それがエンゲージメントにもつながっています。Twitterにおける動画再生の90%がモバイル経由のため、いつでもどこでもリアルタイムでお客様にリーチする絶好の手段になります。また、プロモビデオは販促効果にも優れており、ブランドの動画を観たTwitter利用者は、オンラインの平均値と比べて28%も高い購入意欲を示します。*

Twitter利用者へのプロモビデオコンテンツ効果について購入ファネルの段階別に調べるため、Twitterは電通イージス・ネットワークおよびNielsenと共同で調査を実施しました。その調査はあらゆる層・地域のTwitter利用者、18歳以上の男女を対象に行われました。目の動きから得られる兆候を分析して反応を調べ、Twitter利用者の行動と態度の両方にはっきりと影響を及ぼしたプロモビデオの特徴を洗い出しました。

1.第一印象には人物が登場する映像を使い、お客様の関心を引きましょう。

Twitterでブランドの人間味を前面に出すことは、安定したエンゲージメント獲得に有効です。プロモビデオも同様に、冒頭シーンで人の映像(特に顔のアップ)を使うと数秒以上の視聴継続を促す効果が最大で2倍となります。

ブランド事例: 人体の造形に注目するプロモビデオが効果を上げたReebokの #BeMoreHuman(人間らしく)キャンペーンは実証例と言えます。3人の人物が逆立ちで歩く印象的なビジュアルは、平均のほぼ2倍という高い再生回数を達成しました。

2.商品価値のわかる具体的な映像で想起率を高めましょう。

同調査で、商品/サービスにより暮らしがどのように良くなるかをはっきり見せたプロモビデオは、ファネルの高い段階においてブランド評価に影響を及ぼすことがわかりました。特に商品が暮らしにもたらす便利さやインパクトを紹介すると、親しみを感じる割合が5%増え、ブランドに対する親近感を14%増やす効果が見られました。

ブランド事例: Microsoftはプロモビデオで日常の利用シーンを取り上げ、暮らしの中でSurface製品が発揮する便利さ、機能の価値を紹介しています。こうしたクリエイティブなアプローチにより、Twitter利用者の親しみを感じる割合(平均の2倍)、想起率(平均の5%増)共に平均的な水準を大きく上回る結果となりました。

3.購入意欲が高まるようなストーリー構成を考えましょう。

Twitter利用者は情報通の「賢い消費者」です。売り込みと感じさせないように、ストーリーに引き込まなくてはなりません。同調査によると、はっきりしたストーリー展開があるプロモビデオには、ファネルの低い段階でブランド評価を高める効果があります。そのようなコンテンツにおける購入意欲の向上率は9%と高く、コンテンツが売上に直結することがわかります。

広告主にとって、この調査結果にはどのような意味があるでしょうか。それは「ストーリーの起承転結がある動画を作るべき」だということです。お客様をストーリーに引き込み、解決策を提示しましょう。こうしたアプローチは会話の継続につながり、リツイートによるインプレッション数の増加が期待できます。

ブランド事例: MasterCardによる#PricelessSurprises(プライスレスなサプライズ)キャンペーンでは、わかりやすいストーリー展開がある長編プロモビデオを作りました。そのGRAMMYs(グラミー賞)動画シリーズは、同社のカードを使う4人の登場人物が一日中VIP待遇を受け、最後には大きなサプライズが待っているという内容で視聴者を魅了しました。単なるキャンペーンメッセージのティーザー広告よりも想起率、共有意欲を高める効果がありました。

4. 過激な演出でエンゲージメントを獲得しましょう。

Twitter利用者は面白いことに目がありません。Twitterは、メディアやエンターテインメント企業にとって非常に効果的なプラットフォームです。テレビや映画の60秒広告を含め、この業種のプロモビデオには共有意欲を最大15%高め、単独でのエンゲージメント(視聴オプトイン)を13%増やす効果が見られます。他分野の企業でも、テレビや映画のスポット広告に見られるような、思わせぶりに煽る過激なプロモビデオを作ることで同様の効果を期待できます。

ブランド事例: USA Networkの新番組を宣伝するプロモビデオは、視聴者のアドレナリンを全開にする迫力のビジュアルとサウンドを15秒に詰め込んでいます。スピーディーな展開と思わせぶりな語り口で利用者の好奇心をそそり、面白がってもらうことで関心を引きつけています。このスポット広告はコンバージョン意欲を平均の3.3倍に押し上げ、他人に勧める可能性もまた平均の2.4倍に上昇しました。

5.インフルエンサーとつながり、メディアの関心を集めましょう。

著名人やインフルエンサーを起用した動画はブランドイメージを高め、標準値よりも最大14%高い想起率、6%高い共有意欲につながります。コンテンツの随所にちりばめたビジュアルや音声でブランドイメージを印象付け、インフルエンサーとブランドとの結びつきを強調することが大切です。

ブランド事例: @PaigeDenimは、春季キャンペーンのプロモビデオで同ブランドのイメージモデル、ロージー・ハンティントン=ホワイトリー(@RosieHW)を大きく取り上げ、春季コレクションの秘蔵映像やメイキングを取り入れながらTwitterでプロモーションを展開しました。ブランド創業者である元モデルのペイジ・アダムス・ゲラー氏とロージーが数年前に初めて出会ったエピソードが語られ、パートナー関係の誕生秘話がわかる動画になっています。春季の広告キャンペーン中、Twitterは最多数の利用者をPaige.comに誘導したソーシャルサイトになりました。

まとめ

プロモビデオには購入ファネルの全段階で、お客様が購入に前向きになり具体的な行動に移るよう働きかける効果があります。Twitter利用者から最大限のエンゲージメントを引き出すには、人を使った視覚的なアプローチや商品価値にスポットを当てた内容を動画の冒頭に配置することです。また、プロモビデオのわかりやすいストーリー展開やインフルエンサーの魅力を生かす内容で購入意欲と共有意欲を高められます。単純に購入を促すのではなく、映画やテレビの手法を取り入れてエンターテインメント要素の強い広告を作るのも、業種を問わず有効です。

以上、5つのシンプルなクリエイティブ要素に気を配れば、Twitter利用者に対して最適な効果を見込めるプロモビデオ作りができます。

*Nielsen、『Video Engagement in Choice Environments』2014年12月

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