視点

データは真実を伝える: 数々のトップブランドがデータを活用してトレンドを知り、顧客の心を読むことで、商品を改善する方法

ソーシャルリスニングをうまく使うことが、商品売り込みの成功の鍵となります。

顧客データは、ブランドやマーケティング担当者にとって、酸素のようになくてはならないものです。そして、ソーシャルメディアほど顧客データを豊富にもたらしてくれるものはありません。こうしたデータは、うまく活用すれば、キャンペーンの作成、新商品のアイデア、ビジネス戦略の推進に役立てることができます。

Brandwatch()ほどこのことをよく理解している組織はほぼないといってよいでしょう。Brandwatchは、イングランド南部に本社を構え、シュツットガルトからシンガポールまで拠点を展開し、世界中の大手企業にソーシャルインテリジェンスを提供しています。アメリカン航空、デル、Whirlpool、ウォルマートは、お客様の考えを知りたいときに、Brandwatchを利用しています。

BrandwatchのAnalyticsとViziaプラットフォームでは、Twitter、Facebook、Reddit、YouTubeに加え、さまざまなフォーラム、ブログ、ニュースサイトなど、ウェブで公開されているあらゆる場所から、毎日何百万という会話を収集、分析しています。各ブランドや広告代理店は、これらのツールを使うことで、誰がどのような内容について会話しているかだけでなく、ブランドとのエンゲージメントやその感情の変化を知ることができます。先進的な組織は、こうしたデータを活用して、新たな市場の把握、重要なペインポイントの特定、お客様の不満を軽減することによって、商品企画を見直すことができます。

顧客のフィードバックに基づいた新サービスの創出から、お菓子やテレビ番組などについての会話のトラッキングまで、Brandwatchが様々なブランドや商品のためにデータを提供する方法を3つ紹介します。

LateRoomsはお客様に合ったサービスを提供しています。

多くの場合、オンラインにおける及第点のサービスと優れた顧客サービスとの違いはデータにあります。大量のツイートやフォーラム投稿のデータをリアルタイムに解析することで、ブランドはお客様が望むものを把握し、タイムリーに対応できます。

LateRooms.com()は、英国とヨーロッパにある65,000件を超す宿泊施設の中から直前に予約できるサービスを提供しています。旅行者のTwitterでの発言をモニタリングし、旅行や購入意欲に関連するキーワードを探すために、Brandwatchのツールを導入しました。

トピックの抽出と感情分析により、LateRoomsは旅行の予約をしようとしている人からの旅行の予約に関連する会話を特定し、アドバイスやヒントを提供できるようになりました。このようにして、パーソナライズされた旅行提案サービスのLateRooms Concierge()は生まれました。

ジムのある宿泊施設やセーヌ川左岸で一泊50ユーロ以下の部屋を探しているとConciergeにツイートすると、すぐにおすすめ情報が届きます。

Conciergeサービスに対する問い合わせのうち、30%が売上につながっています。この数字だけで、LateRoomsはソーシャルデータがROIに直結することを示しました。

Grupo Bimboは新しい市場を見つけました。

Grupo Bimbo()は、メキシコシティを拠点とする年商140億ドルの菓子メーカーです。巨額の売上高の背景には、世界各地で大人気のいくつかの商品があります。多くの方におなじみのSara LeeのブラウニーやEntenmannのドーナツは、いずれもGrupo Bimbo製品です。

Bimboは、2015年半ばから後半にかけて、問題を抱えていました。主力商品であるMarinelaのGansitoケーキの人気が落ちていっていたのです。Bimboの広告代理店であるVector Bは、Brandwatch Viziaを使って、ソーシャルメディアでの焼き菓子関連の会話でGansitoが言及されることが少なくなっていることに気づきました。

その頃、BimboはGansito Red Velvetの発売を開始しました。1957年から変わらない同社の伝統レシピを受け継ぐ新商品です。

Bimboは、米国で新しい味のケーキを発売しましたが、メキシコではオリジナルのレシピのファンの反発を恐れて発売していませんでした。ところが、Vector Bは、メキシコの消費者がRed Velvetがメキシコで買えないことに憤慨していて、そのことがTwitterでトレンドトピックになっていることを発見しました。

Vector Bは、簡単な解決方法として、メキシコのGansitoファンのためにRed Velvetを販売することを提案しました。しかし、Bimboは新しい市場に展開するための予算を組んでおらず、需要に見合うだけの十分な量のRed Velvetを生産する余裕がありませんでした。そこでVector Bは一計を案じました。ソーシャルメディアで新製品を頻繁に話題にあげ、Red Velvetが販売される一部の市場で会話を盛り上げたのです。

この戦略は功を奏しました。オンラインでの会話におけるGansitoのシェアは、2015年12月に29%ほどだったのが、翌年の3月には約32%に上昇し、さらに言及回数は競合商品の約10倍になりました。

さらに、Red Velvetの人気によって、Gansitoケーキシリーズ全体の売上も、わずか8週間で7%増加しました。Red Velvetはメキシコシティとグアダラハラのみでの販売でしたが、ソーシャルデータを巧みに利用したことで、ブランド全体の回復に貢献したのです。

Vector Bの戦略的プランニング責任者であるパトリシア・メディナ氏は次のようにコメントしています。「Viziaプラットフォームは複雑な情報を利用しやすい形で提供してくれるので、そのデータを使って、ブランドコミュニケーションとビジネスの両方に好影響を与えることができます」

Vicelandは視聴者を重視しています。

2016年3月に米国で開始されたViceland TVは、主にミレニアル世代の男性の間で瞬く間にヒットしました。汚い言葉を使い、マリファナに肯定的な番組などがありましたが、そうした番組編成は海を渡って英国に進出したときにどのように変わったのでしょうか?  

Vice Media()はBrandwatchを利用しました。同社のアナリストは、Twitterのデータを使って、まずViceウェブサイトの読者を特定し、ミレニアル世代および一般の人と比較しました。また、米国Vicelandの視聴者のソーシャルメディアでの会話も分析しました。

その結果、Vice.comの訪問者は、一般の人(33%)よりも頻繁にMTVを話題にし(47%)、ミレニアル世代(22%)よりも「ゲーム・オブ・スローンズ」について会話する可能性が高い(31%)ことが分かりました。このデータを基に、Vice Mediaはマーケティングおよびプロモーション活動を最適化しました。

Brandwatchにより、3つのどのグループでも、短くて覚えやすいハッシュタグ(「Celebrity Big Brother」の場合はなど)を使うと、番組についての会話量が増えることが分かりました。そこで、Vicelandは各番組に同じようなハッシュタグを作ってプロモーションすることにしました。

また、Brandwatchにより、米国Vicelandの視聴者が一番話題にした番組としてLGBTQをテーマにした旅行番組「Gaycation」が特定されたのを受け、Vice.comは「Gaycation」のホストであるエレン・ペイジ氏とイアン・ダニエル氏を中心としたコンテンツを増やしました。さらに、Twitterで番組のホストと視聴者の会話が増えると、新たな視聴者が増えることも分かりました。

ソーシャルデータを利用することで、Vice Mediaは米国の視聴者とは多くの点で異なるVicelandの英国の視聴者のプロフィールを作成でき、注力する番組や、関連する会話を盛り上げる方法を見極められました。

カスタマーサクセス部門のグローバルEVPであるパット・フェラン氏は次のようにコメントしています。「Brandwatchは、ソーシャルデータインテリジェンスの力を重視し、それぞれのお客様が、よりスマートに、より迅速に、より顧客中心の意思決定ができるよう、その力を大いに活用していきたいと考えています。Brandwatchは、お客様が私たちとの関係を最大限に活用し、またソーシャルデータがもたらす豊富なインサイトを役立ててもらうことに専念するグローバルな企業に成長しました」

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