視点

リアルタイムでつながる瞬間を捉える(パート2)

最高のタイミングでオーディエンスと接点を持てるクリエイティブとコンテンツに関してヒントをお届けします。

パート1では、キャンペーンのプランニングに関する戦略について説明しました。パート2では、情報量の多いタイムラインで注意を引くことで、オーディエンスと深い絆を育てていく方法を紹介します。以下はリアルタイムに利用者と接点を持つための5つのヒントです。

1. リアルタイムで盛り上げる仕掛けを考えましょう。

ブランドで予測できるリアルタイムの反応と予測できない反応の両方に対して準備ができていれば、お客様との接点を拡大しながら主導権を握り、トレンドとなる出来事や会話を生み出せます。つまり、リアルタイムでの出来事を通じて話題の拡散が起こるように、計画段階から仕掛けを考えて、利用者が参加したくなるコンテンツを戦略的にプロモーションすることが成功へとつながります。

そうした戦略により、キャンペーンが持つメッセージ性を生かしながら、リアルタイムでの盛り上がりにおいて主導権を握ることができます。これが、リアルタイムにおける会話の盛り上がりを活用する方法です。

戦略: 1980年代半ばから2003年の間に生まれた世代(ミレニアル世代)の70%が、リアルタイムのイベントをテレビ視聴する間、同時にツイートも見ています。このように利用者がTwitterを使う機会を逃さないように、イベント開始時に合わせて独自に会話を始めましょう。

たとえばDoveの #SpeakBeautiful (美を語ろう)の場合、美が注目されるアカデミー賞のイベントに合わせてプロモツイートとリアルタイムのツイートを戦略的に配信し、Twitterで大きな拡散を生みました。美に関する会話は、有名人に限らず多くの人が持つ美に対する不安を払拭し、自信を与えるものとなりました。

2. 理念に沿ったコンテンツ作りをしましょう。

目的重視のマーケティングが注目されています。それは、ブランドの中核となる理念に基づく主張や考えにつなげることを重要とする手法です。この手法により、その目的や関連する会話において深い絆を培うことができます。トレンドに合わせて、関連するリアルタイムの出来事を活用することから始めましょう。

タイムリーに関連性の高いコンテンツを提供する戦略で御社ブランドの取り組み効果を高めることで、高いエンゲージメントが見込まれるオーディエンスにアプローチできます。お客様に会話への参加を呼びかけたり、感謝の意を示したりして、オーディエンスを巻き込みましょう。最新ニュースを配信して、注目の話題と関連のある御社の情報をフォロワーに知ってもらいましょう。

戦略: 各ブランドの目的に合うような、リアルタイムの出来事やコンテンツを探しましょう。目的重視のマーケティングキャンペーンを開始する際、それらの機会を利用して関連性の高い会話に参加できます。

3. 情報量の多いタイムラインで目立てるように個別の内容を取り入れましょう。

お客様の印象に残るための競合ブランド間の争いは絶えることがありませんが、この傾向は今まで以上に強まっています。競合企業からの無数のメッセージがひしめき合う中、お客様の注目を集められる時間はますます短くなっています。このような状況を打破する方法はあるでしょうか。 

オーディエンスと個々にエンゲージメントを生むコンテンツを作りましょう。本名やユーザー名で呼んだり、個人を尊重したユニークな情報をツイートに盛り込んだりすることで、お客様に関心を示すことができます。

このようなコンテンツを通じて、情報量の多いタイムラインで注意を引くことができます。また、そのようにしてオーディエンスに驚きや喜びをもたらすことで、ポジティブな印象を持った利用者がブランドの口コミを広げてくれます。

戦略: 個々のアカウント向けのコンテンツを用意することで、オーディエンスとより密接につながることができます。ただし、1対1の対話型戦略はコミュニティの管理担当者だけで実施できるものではありません。どこまでの範囲で個別にするか考えてください。ツイートで使用できるクリエイティブの素材を用意しても良いですし、個々のコンテンツに根ざした独自の戦略を採用しても良いでしょう。

4.中核となる考えを基にキャンペーンを企画しましょう。

一度キャンペーンが成功したら、それを何度も繰り返しましょう。そうすることで、繰り返し練られた内容を基に様々な企画を構成しやすくなり、関連したコンテンツが作れます。人々を楽しませる、あるいは役立つコンテンツが最適です。鍵となるのは、利用者分析に基づく中核となる考えです。それを一連の企画で取り入れましょう。 

同じ1つのハッシュタグを用いて複数の企画を結び付けたり、ブランドに対する新しい発見を提供する魅力的なコンテンツを作ったりしましょう。複数の企画を手元に用意しておくことで、利用者にアピールできるチャンスがあった場合、すぐに次の一手を打つことができます。

このように、コンテンツを賢く配信し会話を導くことでお客様の興味関心を引きつけ、話題を共有しながらより多くのエンゲージメントにつなげることができます。

5. 利用者を引き込む動画でエンゲージメントを獲得しましょう。

氾濫する情報の中で目立つために、動画を使いましょう。静的なコンテンツと比べた場合、動画のエンゲージメントは18%増加し、利用者の記憶に残る割合も11%増加します。当然、Twitterでも動画コンテンツの量は膨大です。

独自の動画コンテンツを作る場合、動画の最初の部分には文章や長い導入ではなく、利用者が楽しめる要素を入れてください。最初のつかみでオーディエンスを引き込みましょう。また、ブランドの想起率を高めるために、御社ブランドのメッセージを最初の数秒間に流します。

Video is dynamic, and thus breaks through the clutter to engage consumers with an 18% increase in engagement and 11% increase in memory among users over static content."

ニナ・ミシュキン(Twitter、コンテンツプランニング担当)

さらに、ほかのコンテンツとの差別化のために、これまでに作った企画を活用して動画の大きな可能性を広げましょう。以下のような戦略が有効です。

  • これまでに作った中で最も成果のあった企画を配信します。
  • 成果のあった企画を様々な形式でテストし、インパクトが大きくなるよう調整します。
  • それを補完するように、ソーシャルメディアに最適化した補助的なコンテンツを作ります。

これにより、すでに広告効果のあった動画を複数企画で取り込め、長期にわたり戦略的に配信できます。コストは分散されて、長期にわたりブランドのメッセージが会話で取り上げられるようになります。

Twitterは、企業の皆さまにお客様との接点をリアルタイムで提供する強力なプラットフォームです。適切なコンテンツがあれば、短期間の準備で今後何年も人々の間で話題になるような広告効果の高いキャンペーンを大々的に実施できます。