Studi Kasus

Dove Men+Care membuat suaranya terdengar dengan Twitter selama perhelatan Piala Dunia Rugby

Hasil utama

Peluang

Menjelang dilangsungkannya Piala Dunia Rugby (RWC), Dove Men+Care (@DoveMen) melihat turnamen tersebut sebagai kesempatan emas untuk terhubung dengan pemirsa inti mereka, pria kelas menengah atas, menengah, dan menengah bawah berusia di atas 35 tahun yang kegemaran utamanya adalah olahraga. Acara ini juga membuka kesempatan untuk menarik pemirsa yang lebih luas, yaitu pria yang tertarik dengan acara olahraga seperti #RWC2015.

Strategi

Kampanye @DoveMen dibangun seputar promosi tiket digital #RWC2015 secara real-time, bertujuan untuk menghasilkan setidaknya 20.000 entri sepanjang enam minggu perhelatannya. Sejak awal, @DoveMen memutuskan untuk menjadikan #scrumtogether sebagai hashtag utama mereka. Hashtag tersebut, yang ditayangkan di semua media, memberikan fokus yang jelas untuk kampanye serta gambaran ekspresi yang jelas dibalik upaya mengumpulkan orang-orang. “Dengan menggunakan #scrumtogether dan Twitter sebagai jantung kampanye, kami mampu memiliki titik fokus rencana komunikasi yang jelas,” tutur Callum Galloway, Brand Manager di Dove Men+Care.

Untuk membantu agar acara bagi-bagi tiket tidak membosankan dan dapat terus berjalan, @DoveMen menggunakan berbagai ide kreatif. Hal ini termasuk bereksperimen dengan Twitter Card. Ini membuat @DoveMen mampu memanfaatkan berbagai penggunaan format khusus seperti Polls and Flock hingga Unlock Cards untuk membantu mendorong partisipasi dalam kompetisi. Mereka menggabungkan hal-hal tersebut dengan Retweet dan Vine sebagai cara untuk mendorong penggemar rugby ikut serta dalam acara bagi-bagi tiket ini.

“Meski nada suara sangat penting bagi merek di media sosial, ada situasi di mana sedikit elemen humor perlu dibubuhkan agar dapat berinteraksi dengan pemirsa Anda,” ujar Johnny Durant, Account Director di Essential Group. “Baik itu lewat penggunaan emoji, Vine, atau GIF, @DoveMen akan tetap menjaga percakapan yang menarik dan memikat ini terus berlangsung. Polling Cards juga digunakan untuk menarik pengguna dan mendorong partisipasi kompetisi.”

Seiring berjalannya kampanye, @DoveMen terus menyempurnakan kampanye mereka, memungkinkan mereka fokus pada taktik yang paling berhasil. Hal-hal ini sangat berhasil dalam mendorong partisipasi kompetisi serta mengajak pengguna untuk berinteraksi dengan konten yang lebih luas. Penargetan dan penempatan penayangan dioptimalkan secara real time pada momen-momen penting selama perhelatan RWC untuk memastikan jangkauan @DoveMen saat volume percakapan sedang tinggi-tingginya. “Twitter memungkinkan kami menjalankan kompetisi tiket secara real-time jadi kami bisa memberikan nilai kepada konsumen dan bersikap reaktif pada pertandingan di lapangan selama perhelatan Piala Dunia Rugby berlangsung,” ujar Galloway.

Selama kampanye @DoveMen memastikan untuk menjaga Tweet-nya tetap jelas dan konsisten. Ini membantu memastikan bahwa karya kreasinya membuat dampak setinggi mungkin dan pesan #scrumtogether mereka berhasil mencapai sasaran.

Menggunakan video untuk mendorong keterlibatan.

Karya kreasi @DoveMen mencakup Video Twitter asli, yang berhasil meraih volume pendapatan tinggi.  @DoveMen juga bekerja sama dengan Vineografer @supashakes untuk membuat Vine di balik layar yang eksklusif, menghadirkan penampilan pemain-pemain seperti Greig Laidlaw, @George_North, @ProperChurch, dan @Courtney_Lawes.

Menjangkau luas dengan Twitter Audience Platform.

Menggunakan Twitter Audience Platform, @DoveMen menjalankan iklan insterstisial layar penuh dengan penargetan Twitter di berbagai jaringan aplikasi olahraga yang populer. Pemirsa bisa mengambil tindakan di media sosial seperti me-Retweet atau menyukai hingga membagikan konten kepada pengikut mereka, atau mengetuk untuk dibawa ke tujuan terkait merek.

Penargetan geografis pada pemirsa yang tepat.

Prinsip utama kampanye #scrumtogether adalah bahwa kampanye harus berbicara dengan nada yang sama kepada penggemar rugby di seluruh Britania Raya, baik itu di Inggris, Irlandia, Skotlandia, atau Wales. Untuk mencapai hal ini, kreasi yang spesifik untuk negara dibuat dan ditargetkan secara geografis pada penggemar yang relevan.

Kesuksesan

Performa kampanye tersebut melampaui ekspektasi para petinggi. @DoveMen menerima lebih dari 29.000 entri. Menurut Nielsen, pada bulan September saat kampanye diluncurkan, merek ini mendapatkan pertumbuhan bulanan terbesarnya pada tahun tersebut dengan peningkatan Sale Like-for-Like sebesar 67% vs. 2014. Pangsa suara memuncak setinggi 72% dan @DoveMen memiliki pangsa suara nomor satu di seluruh mitra RWC (44%), menurut data internal Twitter.

Di video sendiri, tingkat keterlibatan rata-rata adalah 17% dan memuncak hingga 21%. Vine @DoveMen meraih lebih dari 3,5 juta penayangan sepanjang turnamen.

Twitter menyediakan platform untuk dialog dua arah dengan konsumen kami dan membuat mereka sangat terlibat dalam cara yang lebih personal yang tidak dapat dihadirkan oleh kanal media lainnya.

Callum Galloway, Brand Manager, Dove Men+Care

Solusi yang digunakan

Kanvas kreasi

Merek di Twitter terhubung dengan pengguna dalam cara yang unik dan kreatif setiap hari. Anda pun bisa demikian.

Pelajari Lebih Lanjut Arrow Right Icon

Memperluas jangkauan

Tweet ada mana-mana. Jangkauan real-time internasional yang besar ini ada dalam genggaman merek Anda.

Pelajari Lebih Lanjut Arrow Right Icon