Tanya Jawab

Mengandalkan tren video di Twitter

Kami duduk bersama Ameet Ranadive, VP Revenue Product Twitter, untuk mempelajari lebih lanjut visinya tentang video di Twitter. 

Iklan video dengan cepat menjadi cara yang efektif untuk menjangkau pemirsa yang terpikat, khususnya pada platform yang dinamis seperti Twitter. Kami berbincang-bincang bersama Ameet (@ameet) tentang taruhan terbesar Twitter pada video dan hal-hal utama yang harus diketahui pengiklan tentang arah industri ini.

Apa saja tren industri teratas yang memengaruhi video pada saat ini?

@ameet: Seluler mengubah segalanya — miliaran orang kini membawa komputer super canggih di dalam saku mereka, dan koneksi seluler menjadi lebih mudah diakses secara universal. Karena hal ini, semakin banyak video yang ditonton di berbagai perangkat dibanding sebelumnya. Bahkan, konsumsi video di perangkat seluler telah meningkat sebesar 170% secara global sejak 2013.

Orang-orang kini memproses konten lebih cepat (1,7 detik di seluler vs. 2,5 detik di desktop) dan sepertinya konten yang relevan akan terus memiliki banyak peminat. Mereka ingin terhubung ke berbagai orang, tempat, peristiwa, dan isu yang mereka minati. Pada akhirnya, tren video langsung meledak dan menciptakan berbagai peluang baru kepada merek sebagai pencerita.

In fact, mobile video consumption has increased by 170% globally since 2013."

Ameet Ranadive, Director of Product, Twitter

Mengapa video begitu penting bagi Twitter?

@ameet: Video merupakan media yang kaya dan mampu menangkap imajinasi, sementara Twitter adalah tentang menghadirkan konten media-langsung yang sangat relevan. Konsumen secara khusus suka menjelajahi dan menonton video di Twitter; kami melihat lebih dari separuh semua video merek yang diposkan di Twitter mendapatkan penayangan pertamanya dalam waktu 10 detik setelah diposkan.

Video juga merupakan jenis media yang paling cepat berkembang — penayangan video bertumbuh 220 kali lipat tahun demi tahun, dan ini sungguh luar biasa. Orang juga semakin terlibat dengan konten video di Twitter. Video enam kali lebih berpotensi untuk di-Retweet dibanding foto dan tiga kali lebih berpotensi untuk di-Retweet dibanding GIF. Semua ini menjadikan video penting bagi merek karena video adalah bagian dari basis kreasi konten Twitter yang semakin meningkat.

Dengan pertumbuhan yang mengesankan dalam konsumsi dan aktivitas berbagi tersebut, serta kehadirannya yang melengkapi platform langsung seperti Twitter, kami sangat berkomitmen untuk berinvestasi dalam hal ini.

Videos are six times more likely to be Retweeted than photos, and three times more likely than GIFs."

Ameet Ranadive, Director of Product, Twitter

Ada begitu banyak platform di luar sana, apa yang unik tentang video di Twitter bagi merek?

@ameet: Saya akan langsung membahas dua hal sederhana yang paling berpengaruh.

Twitter adalah platform yang paling bersifat langsung dan dinamis, dan sifat “langsung” inilah yang mendorong hasil. Kapan pun merek mengirim sesuatu di Twitter, pesannya hidup dalam lingkungan yang hiper-relevan, adiktif, dan ringkas, mendapatkan gaungnya dan dibagikan secara luas. Kami telah melakukan berbagai penelitian yang secara konsisten menunjukkan bahwa intensitas emosi meningkat tajam di Twitter dan pada akhirnya mendorong hasil merek yang lebih baik dibanding ukuran online lainnya. Ini benar-benar berhasil.

Kedua, merek berkata kepada kami bahwa mereka sangat menghargai pemirsa premium kami. Kami memiliki lebih dari 800 juta orang yang mengunjungi Twitter tiap bulannya, dan mereka adalah orang-orang yang berpengaruh dan ingin menjelajah, yang sangat terbuka terhadap konten dan ide baru.

Kami melakukan penelitian bersama Nielsen dengan menyaksikan orang mengonsumsi konten di timeline mereka, termasuk video merek. Sebagian menonton video hanya dalam hitungan detik, namun mereka dapat mengidentifikasi merek dengan benar ketika kami tanyakan beberapa waktu setelahnya. Keterbukaan tinggi inilah yang menjadikan pemirsa Twitter begitu bernilai.

Jadi, apa taruhan produk besar Twitter pada video?

@ameet: Kami melakukan investasi yang serius untuk konsumen, penerbit, dan merek. Pertama, kami fokus dalam menciptakan pengalaman video yang lebih menghanyutkan dan membuat fitur rekomendasi konten untuk meningkatkan penemuan konten bagus yang ada di Twitter.

Bagi konsumen dan penerbit, kami mengurangi hambatan dalam pembuatan video dengan memikirkan ulang batasan panjang serta menawarkan lebih banyak alat untuk membuat dan mengedit video.

Untuk merek, kami menciptakan lebih banyak peluang video dan memudahkan integrasi video ke dalam kampanye. Kami memulainya sekitar dua tahun yang lalu dengan Video Promosi, memungkinkan video dibagikan di dalam Tweet.

Kami mengembangkan hal ini dengan solusi seperti iklan sebelum pemutaran yang memungkinkan merek menyejajarkan diri dengan konten dari mitra Amplify premium termasuk BuzzFeed, Time, dan Fox Sports. Kami sedang menguji alat perencanaan dan penargetan untuk merek, dan saya sangat menantikan hasilnya. Salah satu taruhan terbesar kami adalah memperkenalkan pembelian frekuensi dan jangkauan, yang akan memudahkan pembeli video untuk membeli dan merencanakan di Twitter dengan cara yang sama pada platform lainnya.

Sasaran lainnya adalah untuk menumbuhkan kanvas format bagi merek untuk menceritakan kisah mereka. Tahun lalu, kami meluncurkan video percakapan dan ScratchReel di mana media menjadi titik interaksi dengan konsumen. Kami juga memunculkan konten Periscope langsung di Twitter. Satu penawaran yang saya sangat nantikan adalah First View. Pada dasarnya ini adalah pengambilalihan halaman beranda Twitter, berpusat pada video. Kami sangat terpukau dengan peningkatan konten luar biasa yang terinspirasi dari format ini di Twitter.

Bagaimana hasilnya?

@ameet: Kami juga mengetahui pentingnya pengukuran bagi para marketer, jadi kami ingin memudahkan mereka untuk membuktikan efektivitas iklan video di Twitter. Kini kami memiliki integrasi penuh dengan Nielsen DAR dan Moat. Saya menyukai kemampuan survei merek kami, yang memudahkan pengukuran metrik merek sebelum dan sesudah kampanye. Kami ingin melakukan hal ini lebih banyak lagi untuk membuktikan nilai video di Twitter.

Kami sedang menguji alat perencanaan dan penargetan untuk merek, dan saya sangat menantikan hasilnya. Salah satu taruhan terbesar kami adalah memperkenalkan pembelian frekuensi dan jangkauan, yang akan memudahkan pembeli video untuk membeli dan merencanakan di Twitter dengan cara yang sama pada platform lainnya.

Apa yang berubah dari cara orang menonton dan terlibat dengan video?

@ameet: Ini bagian yang paling menakjubkan. Di Twitter, kami melihat orang-orang menikmati video kapan saja, di mana saja. 92% dari penayangan video Twitter terjadi di perangkat seluler — saat orang berada di perjalanan, butuh hiburan, atau sedang ingin terhubung dengan pengalaman bersama.

Lihat saja Oscar tahun ini. Meski penayangan TV mencapai salah satu titik terendah dalam tahun-tahun belakangan, ada 44.000 Tweet per menit saat Leonardo DiCaprio memenangkan Oscar. Orang-orang mengikuti acaranya lewat Twitter, menonton sorotan video, dan berbagi reaksi. Pola konsumsi ini terjadi di Twitter setiap hari.

Keterlibatan seperti ini juga terjadi pada konten bermerek. T-Mobile menjalankan iklan lucu yang dibintangi penyanyi Drake. Beberapa hari sebelum iklan tersebut ditayangkan di TV, mereka membagikannya di Twitter lewat Video Promosi. Hingga saat ini video ini mendapatkan lebih dari 27.000 Retweet dan 42.000 suka. Mungkin hal ini dimulai oleh pengikut T-Mobile dan penggemar Drake, namun video tersebut di-Retweeted di berbagai jaringan orang yang berpengaruh, dan semakin banyak orang yang bergabung dengan percakapan di luar grup langsung ini. Coba pikirkan, sebuah iklan seperti ini mendapatkan perhatian di media. Ini adalah dukungan merek yang begitu besar dan tidak terjadi dalam skala ini di mana pun itu.

92% of Twitter video views happen on mobile — when people are on-the-go, wanting to be entertained, or in the mood to connect to a shared experience."

Ameet Ranadive, Director of Product, Twitter

Apa video yang baru-baru ini Anda temukan dan sukai di Twitter?

@ameet: Saya suka video @StephenCurry30 yang berhasil mencetak angka kemenangan — dalam waktu tambahan — saat melawan Oklahoma City Thunder.

Pertandingan tersebut memicu Tweet ini dari LeBron James. Saat ini semua terjadi, orang-orang dapat menyaksikan dan bergabung dengan percakapan tersebut di Twitter.

Saya menyukai momen ini, yang menunjukkan bagaimana orang-orang terlibat, berbagi, dan berkumpul di Twitter tentang berbagai hal yang terjadi di dunia.