Riset

Bagaimana Twitter memengaruhi perilaku pembeli dalam jalur ritel menuju pembelian

Pembeli beralih ke Twitter sebagai sumber informasi, saran, dan penawaran dalam proses pembelian.

Mulai dari memesan produk rumah tangga hingga menghabiskan uang untuk fesyen musim semi, belanja adalah aktivitas favorit pengguna Twitter. Untuk membantu peritel memahami cara pengguna menavigasi proses pembelian dan apa saja yang mendorong mereka untuk membeli, kami baru-baru ini melakukan studi dengan Millward Brown* dan Crimson Hexagon**. Wawasan yang kami peroleh dapat membantu Anda memaksimalkan penjualan dengan mengirimi pembeli Twitter pesan yang tepat pada waktu yang tepat.

Pengguna Twitter adalah pembeli ritel besar.

Kebiasaan belanja pengguna Twitter menjadikan mereka pemirsa berharga bagi peritel. Berdasarkan survei Millward Brown terhadap pengguna wanita di Twitter yang baru saja membeli persediaan rumah tangga, pengguna Twitter memiliki anggaran yang lebih besar dan membeli lebih sering dibandingkan bukan pengguna Twitter.

Pengguna dalam studi kami melaporkan bahwa mereka berencana membelanjakan uang 21,7% lebih banyak dibandingkan bukan pengguna selama enam bulan mendatang dan mereka mengungkapkan bahwa mereka telah melakukan hampir dua kali jumlah pembelian pada bulan lalu. Sebagian besar pembelian ini dilakukan secara online. Secara rata-rata, pengguna Twitter berbelanja online 6,9 kali dalam sebulan, sementara bukan pengguna Twitter hanya berbelanja online 4,3 kali dalam sebulan.

Pembeli memanfaatkan Twitter selama siklus pembelian.

Baik mereka mempelajari produk baru maupun akan melakukan pembelian, pembeli mengandalkan Twitter untuk informasi dan saran. Survei kami dengan Millward Brown menunjukkan bahwa hampir setengah (49%) pembeli Twitter wanita mengatakan bahwa konten Twitter telah memengaruhi keputusan pembelian mereka, sehingga menjadikan Twitter sebagai platform utama bagi merek.

Pembeli di Twitter ini juga terlibat: Mereka 160% lebih berpotensi terus mengikuti informasi terbaru tentang berita dan promosi merek, 120% lebih berpotensi mencari penawaran dan obral, serta 240% lebih berpotensi berinteraksi dengan merek dibandingkan pembeli ritel pada jejaring sosial rata-rata.

Pembeli menggunakan Twitter secara berbeda untuk kategori ritel yang berbeda.

Seperti yang sudah diketahui oleh para marketer, pembeli yang mencari produk untuk pengembangan rumah melewati proses pembelian yang berbeda dengan pembeli produk elektronik konsumen. Dengan memahami perbedaan ini, peritel dapat menyesuaikan pesan marketing mereka. Kami bekerja sama dengan Crimson Hexagon untuk membuat gambaran yang jelas tentang perbedaan-perbedaan tersebut.

Kami menemukan bahwa meski pengguna beralih ke Twitter di setiap tahapan pembelian untuk setiap kategori ritel, porsi percakapan untuk setiap tahapan dapat bervariasi. Misalnya, 51% dari percakapan ritel di Twitter yang berhubungan dengan pakaian mengindikasikan bahwa pengguna ada pada fase “kesadaran” — namun hal ini hanya berlaku sebesar 8% dari percakapan tentang grosir/farmasi.

Percakapan Twitter mengungkap apa yang mendorong pembeli ritel untuk membeli.

Setelah menganalisis porsi percakapan di setiap tahapan dari proses pembelian untuk setiap kategori ritel, kami melihat lebih dekat percakapan ini untuk mempelajari apa yang paling memotivasi pembeli ritel untuk membeli.

Kami menemukan bahwa motivasi pembelian juga bervariasi berdasarkan kategori ritel. Misalnya, saat sedang berniat untuk membeli, pembeli produk elektronik konsumen pada umumnya lebih banyak membicarakan tentang iklan; pembeli pakaian lebih banyak menge-Tweet tentang harga; dan pembeli grosir/farmasi biasanya membicarakan tentang rekomendasi.

Untuk membantu Anda mengaplikasikan data ini ke dalam strategi marketing, kami telah mengidentifikasi “titik panas corong pembelian” dan “pendorong penjualan utama” untuk setiap kategori ritel. “Titik panas” adalah area dari corong pembelian di mana terjadi percakapan Twitter dengan proporsi lebih tinggi dibandingkan dengan kategori ritel lainnya. Misalnya, 25% percakapan Twitter seputar ritel big box berkaitan dengan evaluasi merek atau produk — percakapan ini lebih tinggi dibanding dengan kategori ritel manapun. “Pendorong penjualan utama” menunjukkan hal apa yang mendorong percakapan yang paling berkaitan dengan pembelian di setiap kategori. Bagi big box, hal tersebut adalah layanan pelanggan. Wawasan ini mengungkap area peluang bagi merek di setiap kategori ritel untuk membantu menyampaikan konten yang tepat kepada konsumen pada waktu yang tepat.

Ritel big box

Titik panas corong pembelian: Evaluasi
Pendorong penjualan utama: Layanan pelanggan
Rekomendasi: Untuk menjaga atau menumbuhkan pangsa pasar, pastikan Anda memiliki dukungan pelanggan yang kompetitif. Dalam Tweet ini, menautkan ke kisah mengharukan tentang seorang karyawan yang mengerahkan segala upaya untuk melayani pelanggannya.

Elektronik konsumen

Titik panas corong pembelian: Obrolan pascapembelian
Pendorong penjualan utama: Iklan
Rekomendasi: Buat insentif untuk orang-orang agar menge-Tweet tentang pembelian yang mereka lakukan dan rilis iklan yang berpotensi menciptakan buzz. Di sini,  menge-Tweet Gallery Card berisi empat kartu elektronik Hari Valentine yang menampilkan produk mereka. Pengguna yang me-Retweet salah satu gambar mendapatkan peluang untuk memenangkan kartu hadiah senilai $100.

Pakaian

Titik panas corong pembelian: Niat pembelian
Pendorong penjualan utama: Harga
Rekomendasi: Gunakan Tweet Promosi yang memikat dengan gambar untuk mempromosikan penawaran dan penjualan serta mendorong lalu lintas ke toko online Anda. Dalam contoh ini,  mendorong pengguna untuk mengunjungi situs webnya dengan menawarkan diskon sebesar 40%.

Pengembangan rumah

Titik panas corong pembelian: Konversi
Pendorong penjualan utama: Mencari saran
Rekomendasi: Gunakan format Tweet yang memikat secara visual untuk menyebarkan instruksi pengembangan rumah bermerek, dan sertakan tautan ke halaman produk di mana pengguna dapat dengan mudah melakukan pembelian dalam satu atau dua klik. Di sini,  menggunakan gambar untuk memberi tahu tren baru kepada pemirsanya, dan mengarahkan mereka ke halaman di mana mereka bisa membeli bahan-bahan yang diperlukan untuk menerapkannya.

Grosir/farmasi

Titik panas corong pembelian: Minat/pertimbangan
Pendorong penjualan utama: Rekomendasi
Rekomendasi: Bagikan rekomendasi produk yang sejalan dengan tren dan memenuhi kebutuhan pelanggan Anda. Memahami bahwa banyak orang yang berminat untuk mengadakan makan malam spesial pada Hari Valentine,  menggunakan Tweet ini untuk membagikan ide untuk hidangan yang romantis.

*Penelitian Millward Brown
Pada bulan Juni dan Juli tahun 2014, kami meminta Millward Brown menggunakan kuesioner online berdurasi 10 menit untuk menyurvei 1.128 wanita di AS berusia 21-54 yang berkata bahwa mereka telah membeli produk pembersih rumah atau barang dari toko perlengkapan rumah selama setahun belakangan. Millward Brown membandingkan pengguna Twitter dengan pengguna rata-rata enam jejaring media sosial teratas (Twitter, Instagram, Facebook, Pinterest, Vine, dan Tumblr). Seorang pengguna media sosial didefinisikan sebagai orang yang pernah masuk ke akun setidaknya sekali dalam sebulan.

**Penelitian Crimson Hexagon
Kami bermitra dengan Crimson Hexagon untuk menganalisis obrolan ritel AS di Twitter dari Februari 2013 hingga Januari 2014. Pertama-tama, kami membagi obrolan ritel di Twitter ke dalam lima kategori, seperti “elektronika konsumen” dan “ritel big box.” Selanjutnya, kami menggunakan analisis kata kunci untuk menentukan porsi percakapan untuk tiap tahapan dari proses pembelian pada masing-masing kategori. (Misalnya, Tweet yang berisi nama produk seperti “kemeja” dan frasa yang mengindikasikan pertimbangan seperti “saya membutuhkan” akan ditambahkan ke wadah “pertimbangan” untuk kategori “pakaian”.) Selanjutnya, kami melihat berapa banyak Tweet di setiap kategori yang menyertakan kata kunci pendorong pembelian dipasangkan dengan kata kunci minat pembelian di Twitter dari September 2011 hingga Januari 2014 (misalnya, Tweet dengan kata kunci “saya ingin membeli,” “komputer," dan “layanan pelanggan” akan diwadahi dalam pendorong pembelian “layanan pelanggan” untuk kategori “elektronika konsumen”.)